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低价对于顾客来说总是有很大的诱惑力，但并不是所有的低价策略都能赢得顾客的青睐。美国的大型服装卖场J。C。Penney（杰西潘尼）就曾吃过低价策略的一个大亏。
2011年夏，J。C。Penney高薪聘请来原苹果公司零售总裁罗恩·约翰逊，让他掌管所有卖场的定价策略。在苹果公司工作期间，约翰逊扮演了重要角色，他开设的提供优质服务和售卖优质产品的零售店模式在世界范围内取得了巨大成功。来到J。C。Penney之后，约翰逊把自己在苹果那边的零售店氛围克隆过来，主张“天天低价”，开创优质商品加优雅购物体验的模式。为了达到这些目的，约翰逊取消掉优惠券及其它优惠促销活动，让顾客不用找优惠券就能买到低价服装。他还试图将设计师精品店整合到J。C。Penney零售店来，让顾客享受到最大的优惠和折扣。
刚开始，顾客确实来的不少，可渐渐地，顾客慢慢减少，数量一月不如一月。不到两年，J。C。Penney亏损了近八亿美元，股市跌得乱七八糟。终于，在J。C。Penney工作17个月后，罗恩·约翰逊因为决策失误而被东家裁掉。
从J。C。Penney退下来之后，罗恩·约翰逊非常失落。其实，此前他不单是照搬自己在苹果的零售经验，还参考了很多依靠低价策略成功的品牌，比如戴尔卖低价电脑，宜家卖便宜家居，西南航空推行廉价机票，等等。所以，他始终想不明白，低价策略为何不适合J。C。Penney。
直到有一天，他终于找到了答案。
那天，约翰逊要去买一把小提琴当作生日礼物送给一个朋友。在琴行他挑选了一把很满意的小提琴，一问，价格竟然很低。他满腹疑惑地问老板为何这把琴这么便宜，老板回答：“因为这把琴的外表有点小瑕疵，所以我们低价处理。”说完，他指着琴背一处裂纹给约翰逊看。
约翰逊笑了一下，对老板说：“这个小裂纹很细微，其实您不说我们根本看不出来。”老板摇摇头：“但总有人会像您一样发问，‘为什么它这么便宜’，如果我不给顾客一个低价的理由，大家肯定得怀疑这把琴的音质有问题，是不是？”
约翰逊连连点头，他觉得老板的话很在理。从琴行出来，他终于想明白了低价策略为何不适合J。C。Penney。戴尔之所以能做到低价，是因为它直销电脑，减掉了中间环节，低价只是陪衬；宜家家居之所以能做到低价，是因为它的定位是自助家居，这个定位需要低价；西南航空之所以能做到廉价，是因为它的定位是单一仓级、短途飞行，也需要低价来陪衬。而J。C。Penney推行的，只是低价策略，没给顾客任何低价的理由，这就导致顾客在购物过程中产生了各种各样的想法，比如商品是不是次货，保质期是不是过了，等等。
的确，顾客心中从不愿意承认自己买不起高价，商家要推行低价策略，就应给顾客一个低价的理由，否则顾客的心里会产生不安全感。反之，给了顾客低价理由之后，顾客会觉得自己买了一件性价比特别高的商品。
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