[邵志择]“圣诞老人”在近代中国的流行及其商业化利用——以上海为中心的考察(2)
http://www.newdu.com 2024/11/29 05:11:59 中国社会科学网 邵志泽 参加讨论
三、 商店橱窗里和广告中的圣诞老人 1926年圣诞节前，作家陈学昭因圣诞节临近而想念《京报副刊》的孙伏园、魏建功等友人，上海热闹的圣诞商业气氛与她寂寞的心情恰成对比：“这几天，半殖民地似的上海，各公司，各店家，红红绿绿，无处不在赶这‘外国冬至’的热闹!我走过大马路，在先施、永安两处的玻璃框真闪得我眼花了，那个红袍红帽子的圣诞老公公迷花眼笑的在对着每一个行人，然而哪里会消去我心里的寂寞!”(36)从这段描写来看，20世纪20年代中期的上海，圣诞节已经在社会生活中无处不在了，商业场所的热闹正是它的表征。到20年代末30年代初，圣诞节在某些上海人眼中已然是“令节”，(37)也就是基本脱离了宗教意味的社会性节庆。在当时的一些人看来，上海由于处于欧美资本主义的势力范围内，中国人与圣诞节“已完全直接地发生了密切的关系”，这表现在圣诞节前热闹的商业气氛上：为了促销而大搞减价活动、橱窗里装饰着圣诞老人、圣诞商品的广告到处可见。(38)当圣诞节来临之际，上海街头充满了节日氛围，且看“南京路上的细雨蒙蒙，正像圣诞老人赐给人们无限幸福的甘露仙水，南京路上寒风微拂，正是叫狂欢的人们以整齐而有秩序的开始，三大公司的电炬通明，圣诞节礼物堆积如山……”(39)30年代初先施公司的圣诞节商品琳琅满目，店内到处可见X’mas的标记，儿童商品部还有“儿童乐园”，有圣诞老人张开双手欢迎小朋友。(40)就上海全市范围而言，一到圣诞日，外国机关放假，中国人也因云南起义纪念日(41)放假，似乎人人都在过圣诞节：一般人都拍电报庆贺圣诞节，舞厅在圣诞夜和圣诞日都是通宵营业，游戏场、电影院、大剧院等处游人拥挤不堪，餐馆生意兴隆，商店则利用圣诞老人招徕顾客，大减价使得营业额倍增。(42)商业化的圣诞节处处都有圣诞老人的身影，圣诞老人在上海也如他在美国一样，成了圣诞节日趋商业化的标志，扮演了商品促销员的角色。(43) 20世纪20年代以后，上海商店橱窗的圣诞促销陈列已经与西方相差无几，圣诞老人是不可少的一景，“沿街的一家玩具店的橱窗里，将棉絮装成了一片白雪世界，雪里站着几个红帽白发笑容可掬的圣诞老人，旁边陈列着不少的袜袋，一个个都装满了糖果玩具”。(44)上海各大商店大都如此，尤其是南京路、四川路和霞飞路上的商店和百货公司，圣诞老人和雪景、玩具、礼物都是装饰橱窗必备的。(45)事实上，一进入12月，商店橱窗里就装饰了圣诞景色，圣诞老人背着礼物的形象也标志着圣诞节即将来临。(46)一位30年代供职于上海一家广告公司的韩先生，1989年时还清晰地记得当年忙碌地布置商店圣诞广告的情景，圣诞老人是最重要的橱窗装饰。(47) 圣诞老人何时出现在商店橱窗不得而知，在报纸广告中出现则有报可查。笔者所见最早在《申报》上使用圣诞老人形象的是惠罗公司，在其1919年12月21日的冬节玩具广告中，圣诞老人坐在驯鹿拉着的车中，显然是在运送礼物的途中(图4)。同年12月初，上海马玉山公司刊于上海《民国日报》的广告中也有一个圣诞老人，只不过形象不那么直接。(48)1920年12月初开始，马玉山公司在《民国日报》上刊登的“阳冬礼品”广告又使用了圣诞老人图像，这个形象比较准确(图5)。 1920年和1922年《申报》圣诞增刊刊头采用了圣诞老人画像之后，他的形象便越来越多地被商家利用来做广告。(49)1922年圣诞节，上海冠生园就在广告中使用了经典的圣诞老人形象：圣诞老人身背大礼物袋，一手伸出给一个孩子分发礼物。(50)广告中的图像虽然很小，但是形象表达准确。同一日所载的一则汽车广告中的圣诞老人形象更为清晰：圣诞老人背着大袋子，手中拿着一辆汽车模型，白胡须挂到胸口，满脸笑容。(51)汽车这种奢侈品即使在当时的西方国家也绝不是圣诞节必备的礼品，借圣诞节之名推销，可见上海圣诞节气氛之浓烈。至于原本属于圣诞节礼物的儿童玩具等物，自然更应该利用圣诞老人。中德商店在1923年的一则广告中解释了“冬至礼品须购玩具馈送亲友儿童之原因”，认为这是激发儿童好奇心的一种方法，可使孩子培养坚韧之信仰心，对国家和社会均有裨益，还特别指出以圣诞老人之名给孩子送礼物近年来在中国也日渐增多。(52)该店在同年圣诞节前的另一则广告中一连用了六个“快”字催促大家购买玩具，敦促者就是圣诞老人(图6)。也许是圣诞老人深入人心之故，1926年圣诞节前，德国戏剧研究社的一则演出广告竟然署为“圣诞老人启”。(53) 20世纪20年代末以后，随着圣诞季广告越来越多，圣诞老人也更常见于各种商品的广告，刺绣、纺织品、鞋帽、药品、牙膏牙刷、书籍、文具、酒、香烟等等，似乎什么商品都可以作为圣诞节礼物，(54)也大多借圣诞老人之名促销。上海虎标永安堂在一则广告中不仅使用了圣诞老人像，同时用了乍看不合逻辑的广告语：“圣诞老人：西方故事，谓圣诞之夜，有一老人分送糖果玩具与诸儿。国人习惯，谓无论新起久患之病症，均以虎标主治内外百病，功效如神。”(55)生硬地将圣诞老人与商品联系起来。著名的“艾罗补脑汁”也开始用圣诞老人背袋形象来宣传自己。(56)有一种“老人牌”白葡萄干，在其广告中，圣诞老人被一群孩子围着，而包装盒上“老人牌”三个字下面也是圣诞老人形象，且与广告中的形象几乎一样。(57)后有一种产品通过律师公告正式使用“圣诞牌”商标，商标形象就是一个圣诞老人。(58)烟草公司的广告一般占据较大的版面，有时甚至买下整个头版，在这些大幅的广告中，圣诞老人是香烟的使者。有时候，圣诞老人和孩子一起出现在香烟广告中，(59)也有圣诞老人抽香烟的形象。(60)大部分广告使用的圣诞老人形象都是白须红帽的胖老头，一般还都会背着鼓鼓囊囊的礼物袋，偶尔也有为了自己产品而改变圣诞老人装扮的情况，比如正泰信记橡胶厂出品的“回力牌”鞋子，由于英文名为WARRIOR，所以在广告中的圣诞老人就被改造成军人模样，是一个美国大兵模样的圣诞老人(图7)。 有一位作者这样写道：“每年的岁尾时候，就会使人不期而然的想起耶诞节来。的确，单以上海来说，不论在沿马路各大商店的橱窗里，或者在报章上的各处地方，都可以看到一个红衣白须的老人，背了个装得满满的包裹，驾着一辆鹿橇，这就是人们最喜欢的‘耶诞老人’呀!”(61)这个总结是符合实际的。在天津，圣诞老人也是商店橱窗里必备的装饰，一般都以雪景、茅屋土舍或山水林桥作为背景，体现着浓浓的“西化的气味”。(62)《大公报》自20年代末以后，每到12月也有为数甚多的圣诞老人形象出现在各色广告中。(63) “受利益驱动的经济贸易导致的大规模生产，人们很容易发现圣诞老人是很好的促销工具，因为他使物质财富、美好愿望和慷慨得以人格化。因此，商店可以很好地利用他在圣诞季促销商品。”(64)美国报纸的圣诞广告季节虽然比中国要长许多，但12月广告也是最多的，广告中使用的圣诞标志多为圣诞老人和驯鹿雪橇，而且几乎各种商品都与圣诞节联系起来。(65)至少从《申报》《民国日报》和《大公报》的广告来看，中国的情况也差不多。(66)圣诞老人形象在中国的传播也与欧美一样离不开商业利用，报刊、商店以及跳舞场等消费场所的圣诞老人形象很容易对市民的视觉造成冲击，由此形成中国人心目中对圣诞节的印象，圣诞老人也因此成为圣诞节最重要的元素。 四 、圣诞老人与灶神：来者与去者 中国人最初把耶稣诞节叫作“外国冬至”，这个称呼体现了文化上的隔膜，因为这是按照中国人自己的节俗对一个西方节庆的比拟性称呼。上海开埠初期的外侨每到圣诞佳节时，也深深地体会到被异域文化包围的疏离感，《北华捷报》创刊以后每年都会以相当的篇幅报道圣诞节，早期的主题就是表达这种疏离感以及由此产生的对家乡节日习俗的深深眷念。(67)旅居上海的外侨也知道他们的圣诞节与冬至的关系，(68)但是他们并没有主动在文化上与中国的冬至联系起来，也许是他们并不了解中国的冬至节，也许出自文化差异感而有意保持节日的纯洁性。 这种情况到清末民初有了改观，民国初年以后圣诞节渐入华人社会，外国人在节日文化上的疏离感大概也渐渐消除了。到20世纪20年代，圣诞节在上海已初步成为一个世俗的节日，上海虹口市场每到圣诞节时生意都特别兴旺，几乎所有的圣诞食品和用品都可以在这里买到。(69)在外侨看来，中国人过的圣诞节不可能有完全的宗教意义，他们只是与外侨一样感到过节的快乐。所以，随着圣诞树和彩灯、礼物以及圣诞老人在中国流行，中国的青年人甚至老年人都在圣诞节吃火鸡和布朗布丁。《北华捷报》认为这样不分国别和种族共享圣诞欢乐也是一件好事情，因为当人们在享受共同的快乐时，不大可能互相憎恶，这就像人们在同一张桌子上吃饭喝酒时，一般也不大会互相猜忌。(70) 当圣诞节和圣诞老人在上海逐渐流行的时候，有一位名叫罗德尼·吉尔伯特的人在《北华捷报》上发表了一篇关于圣诞节的长文，力图把西方的圣诞节与中国的“冬节”(71)联系在一起。他认为圣诞老人实际上是家庭火种的人格化神(a personification of the household fire)，与中国的灶神相似，体现的是同一种“火的崇拜”(fire worship)：“圣诞老人是我们祖先的火炉之神(the hearth god)，他们向他讲述各种琐事、表达各种愿望，把站在火炉近旁的小木偶的帽子涂上红色——圣诞老人至今仍戴着。中国的灶神也喜欢靠近火的位置，中国人相信他听得见家里人所说的一切，因此要在新年来到之际用饧糖堵住他的嘴，阻止他上天报告家里不好的事情。”(72)罗德尼·吉尔伯特想要证明的是，古代东西方的节日都有相似之处，只是后来由于基督教文明的转化，两者的冬节文化才产生了差距，以至于中国人把圣诞节叫作“外国冬至”(Foreign Tung Chih)，其实，圣诞节与中国的冬(至)节有着共同的源头，都与火、太阳有关。这样，东、西两种节日文化就有了共通的地方，文化的交流也就有了基础。在中国人在接受了圣诞节与圣诞老人之后，也有人联想到了中国传统中的灶神。不同的是，中国人更注重圣诞老人与灶神遭遇在一起所体现出来的优劣，而不是文化上的比拟。在中国人眼中，圣诞老人每年只来一次，住一天就走，还要带糖果等礼物，所以人人欢迎，而灶君菩萨整年呆在家里，每年年前上天打小报告，我们还要用糖来讨好他，这才能不让他说家里的坏话。两个老人一来一去，相遇在烟囱里，虽然算是一种“中西合璧”，但是灶君菩萨远不及圣诞老人讨人喜欢。(73)在此，圣诞老人代表的是现代西方的先进性，他是摩登的、慷慨的;灶神是中国旧历年节文化的表征，显然与当时中国人要追求的现代性枘凿不纳，早应该在与封建帝王一同退位。(74) 当然，灶神并没有退位，中国人过旧历年的时候仍然要供奉这位“家神”，可是在像上海这样的摩登大城市里，圣诞老人似有胜过灶神之势。到20世纪30年代，以圣诞老人为象征的圣诞节至少在上海已压倒了中国的冬至节，“昔之风俗，冬至日献袜履于舅姑，今日但知有圣诞节，不知有冬至，但知有圣诞老人赠儿童玩具之袜，乃至新妇多不愿有舅姑，遑知有献袜乎?”(75)在像黄濬这样的文人眼中，国人重洋节的社会风气是国未亡而俗先亡的征象，他担心的是，不仅中国冬至不敌外国冬至，而且“冬至之名，将幸托耶稣之名以存”。(76)中国古训中本有亡人国家易，亡其国之风俗难的说法，这是中国文化自信的一种表现。但是现代西方国家侵入中国的情形完全不同，他们并没有亡中国，而是携物质、技术的优势改变了中国社会的基础，使中国人在利用西方物质、技术的过程中渐渐受到西方文化风俗的影响。耶稣诞节在近代上海和其他沿海城市流行的过程中，物质与商业无疑是最大的推动力。《北华捷报》在其创刊当年的圣诞节一方面感叹这个佳节在异域的文化疏离感，另一方面也颇有自信地展望道，总有一天，在中国这个国家会出现这样的情景：“使用西方的物品，复制西方的文明，感受到西方的影响。”(77)七八十年之后，他们的愿望基本上实现了。商品和文明确实是联手体现了西方的影响力，民国学者吴承仕说，圣诞节之所以在中国流行，是帝国主义侵略导致了中国社会滋生出部分力量，“用这基础而发生‘圣诞商品’的需要，用这需要而到处见到各色各样的广告。于是形成了我们心中的‘圣诞节’”。(78)他没有把圣诞节在中国的流行直接归咎于帝国主义的文化侵略，而是承认帝国主义侵略造成了中国社会中的商业需求，即承认商业化是促使圣诞节在中国流行的主要原因。确实，中国人之所以接受圣诞老人主要是因为他背上的大礼物袋，这样慷慨的送礼者形象在中国传统节日中是从来没有过的。 包括节日在内的风俗文化的变迁与世俗生活息息相关，处于日常生活中的人们都是根据自己的生活感受而不是高调的文化观念来选择生活方式的，在近代中国，一般人对待西方事物大体上都是这样。叶晓青曾指出，上海的市民早于知识分子而接受西方的物质文明，因为他们较少传统的道德文化负担，(79)卢汉超也认为中国人的实用主义思维使得他们更注重实际的利益，只要人们有实际的需要，就会毫不犹豫地采用新的生活方式，在这个过程中，意识形态对日常生活的人们来说是奢侈品。(80)考虑到基督教在近代中国一直在政治和文化层面遭遇抵制，耶稣诞辰能在像上海这样的沿海都市里成为一个热闹的节日，基于消费的物质享受应该是最主要原因。(81)对许多中国人来说，圣诞老人只不过是一个商业化的洋节符号，他使中国人在享受物质消费的同时也体会到节日的欢乐，商人则利用了这一点把圣诞老人用作促销员，这使得他更容易为中国人接受，因而也有助于圣诞节在部分都市里风行数十年。圣诞老人可说是近代以来西方文化在中国最成功的形象建构案例之一，但是这种建构并不是外国人有意为之，而是部分中国人出于商业、消费和娱乐等需要的主动挪用，(82)圣诞老人形象是部分中国人在模仿性消费和娱乐活动中逐渐接受的，同时也通过报刊和商店的传播和展示为一般人所熟悉。(83)这一过程可以认为是一种文化适应(inculturation)，所适应或挪用的也主要是西方的物质文化或商业文化，因此也很难说在一般意义上体现了西方文化对中国文化的侵略。进而言之，圣诞老人甚至也算不上是传播西方文化的使者，因为他在中国所见证的圣诞节并没有体现出在西方国家那样的节日文化和宗教意义。(84) (责任编辑：admin) |
- 上一篇：[张跃]春节：少数民族的新文化符号
- 下一篇：[黄美龄]寒露：鸿雁南飞，遍地冷露