中国共产党历来重视对新闻媒体的领导与管理，但在很长一段时间内对党组织“政党媒体形象”（Party image in media）的建构重视不够。与西方政党主要通过竞选以获得与选民之间的交流与沟通不同，中国共产党从一个领导人民为夺取政权而奋斗的政党变为一个领导人民掌握全国政权的政党，其长期执政的合法性除了依靠掌握政权以实行人民民主专政之外，更重要的是执政过程中已逐步得到社会多数成员基于内心自愿的信任和支持，这种信任与支持一旦形成就具有较强的心理稳定性。中国共产党在一段较长时期内不需要建构“媒体形象”，一方面因其坚持一贯“党管媒体”、“政治家办报”等方针和原则，新闻工作接受和服从于党的领导，党报等无条件宣传中央的路线和政策；另一方面也缘于我国媒介传播技术的有待发展、现代大众媒体的未普及化与社会主义市场经济的方兴未艾。至于党的各级领导干部，他们比较重视执政实践与自身政治修养，少有人想到建立和维护领导干部个人的媒体形象。
改革开放以来，在世界政治民主实践与大众媒体传播活动日益发展的大背景下，中国共产党也在执政过程中迎来了所谓“媒体社会”，[1]如果说过去共产党主要是通过大规模的纲领传布、庞大的党员队伍和严密的组织规范来实现政治意志传递的话，当代的中国共产党越来越需要在电视、广播、报纸、杂志以及网络媒体中作为主角站到前台，直接面对社会大众甚至全球观众，以寻求不同阶层民众的政治认同，巩固执政的基础。然而，一个正在形成的具有洞察力且受过良好教育的公民整体对我国执政党的执政能力与水平提出了更高要求。他们要求党组织尽可能多地实现党政信息公开，也希望表达对执政党和政府的意见、建议甚至是反对的声音。
基于此，在现代大众媒体高度发达的社会要维持高度的民意支持和稳定的执政环境，中国共产党有必要积极塑造良好的“政党媒体形象”，并以此作为中国共产党组织形象建设的一个重要经营策略加以善用。了解中国共产党的执政资源，理解中国共产党和新闻媒体的关系，适当借鉴西方政党在塑造其媒体形象方面的有效策略，党的媒体形象建构的议题颇具意义。
一、中国共产党建构媒体形象的内涵分析
政党媒体形象尤其是执政党媒体形象，指的是政党的各级组织和成员在大众媒体上所展现出来的执政行为、组织特征、精神风貌等，以及在此过程中公众所感受到的党执政的整体素质、执政能力、执政理念与业绩等，是为社会和公众所留下的一种综合印象或评价看法。中国共产党的媒体形象建构体现了党对大众传媒的控制力，属于党的重要政治资源范畴。党通过大众媒体的信息发布、舆论引导和形象建设，与公众进行经常性的沟通、交流，以取得理解、支持和拥护，塑造党在公众心中的良好形象，消减不利于自身执政的因素。
通过大众媒体所进行的形象建构，中国共产党在全社会范围内向公众展示形象，这一点比党在日常组织生活中所影响的公众的广度要大得多，形象内容也趋于多样。从党的组织架构来看，党的媒体形象可以分为党的整体形象、中央领导集体形象、领导干部形象、基层党组织形象和普通党员形象。
中央领导同志，作为党的领导核心，与党组织甚至国家形象高度关联，直接影响党在全社会公众心中的形象，“党的代表人物要从他们是否具有最大的媒体魅力的角度被评选出来，党的领导人清楚地知道，他们每天都必须以好的媒体形象出现。”[1]人们习惯于从他们的气质和言行上来判断党的组织形象的高低。因此，党的媒体形象建构一个突出的重点是完善党中央领导同志的形象。包括各级党的领导干部的媒体形象在内，已成为公众了解党的组织、认同党的执政行为的关键，领导干部的媒体形象弱化将对党的执政带来消极影响。
基层组织和普通党员的媒体形象优化是党组织媒体形象建设的基础。公众们最感熟悉的是党的基层组织与普通党员，他们在日常工作与生活中与公众近距离接触，在自己平凡岗位上发挥着共产党员的先锋示范作用。长期以来，无论是法西斯政府的宣传机器，还是西方“民主国家”的新闻机构，常常都把共产党人刻画成怪物。媒体写出中国共产党人的人情味和人道精神，使公众和国外受众对中国共产党有全面认识了解，公众会从他们身上联想到党员素质很高，感受到整个党的实力，从而对于整个党产生美好的印象。
从党的执政要素角度来看，中国共产党的媒体形象可分为党在大众媒体上所表达的执政理念、执政行为以及所反映的执政环境。中国共产党是勤于思考、善于理论创新的政党，党的理念主要包括党的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学等等，在大众媒体上不断强化党的理念，是从精神思想层面规范党员的行为并影响广大公众，增强中国共产党形象的可识别性，促进公众对党的正确认知和良好评价。党的执政行为及其执政环境是大众媒体所最为关注的内容，体现在党制定路线、方针、政策的全过程，体现在党的建设包括组织结构、执政方式、执政体制、组织政策、政党礼仪、沟通方式、公益活动、文化活动、宣传广告等方面，体现在党通过政府所进行的经济管理、社会治理、文化建设、外交事宜等方面，体现在党执政下国家所处的稳定的国内国际环境，是公众对于党组织全面认识与了解的最全面印象。
中国共产党通过对大众媒体的领导与管理，党的各级组织、党的领导干部、党员执政过程中的理念、行为等通过大众媒体的信息传播，在媒体所能传播的范围内激发公众对中国共产党执政理念、行为的认知评价，形成公众心目中的中国共产党的媒体形象。公众在这一过程中，对党的媒体形象并不是被动接受，而是通过大众媒体对党的媒体形象有所反应，通常表现在公众对于党组织和各级党的领导干部与党员的评价上。
党的媒体形象建构对其执政地位的巩固意义重大，其功能表现为如下方面。
第一，增强执政党权威，提高党的执政合法性。党的媒体形象是党获得民众信任与支持的重要政治资源，党的良好形象具有巨大的感召力，是建立和维系民众对于中国共产党执政地位认同与信任的重要基础。
第二，党的良好媒体形象是党稳定、高效执政的重要保障。实践证明，独立自信、公开正气、廉洁高效的党组织媒体形象，能有效提高党的路线、方针、政策在各级组织和社会中的执政效率，将会引发社会公众对党的决策产生情感认同和行为认同，实现执政绩效的提高。
第三，党的媒体形象对良好社会风气形成具有引导作用。党组织一派欣欣向荣，生机勃勃气象，则社会上必然安居乐业，奋发向上，呈现和谐安定的局面。同样，党组织若存在腐败等不良现象也必然会给社会风气带来负面影响。
第四，党的良好媒体形象是良好的政府形象、国家形象的有力指导。由于处于执政党的位置，中国共产党是国家形象输出的重要载体，中国共产党的形象也成了中国国家形象最为重要的组成部分。党的良好形象有利于发展我国与其他国家良好的国际关系，为我国改革开放事业的顺利进行创造良好的国际环境。
二、中国共产党建构媒体形象的现实选择
政党政治与大众媒体之间的关系一直是西方政治传播学研究的重要内容。政党特别是执政党如果缺乏对大众媒体运作的深入理解以及如何将这种理解转化为政治优势的话，将会损失其应得的政治利益，付出额外的执政成本。在这一点上，中国共产党应借鉴西方政党媒体形象建构中的有益思想和做法，在处理与本国媒体的关系上探索出一条符合中国实际的现实路径。
西方政治传播学者经常使用的语词，例如“政治公关”、“政治市场营销”或“形象管理”等，尽管有不同的指涉对象，但这些概念大都涉及西方政党在媒体中的表现：
1.政党领袖或单个政治家的个人形象符合组织利益，其精心设计的形象能够蕴涵权力、威信，得到尽可能多选民的支持。
2.政党组织也有自己的身份与特性，可以通过政治广告、公关标识甚至是某类商品建构积极与正面的形象，受到选民的支持与信赖。
3.政党或政府利用媒体向公众传播各级党组织或各级政府部门的重要政治活动的信息，这类信息传播的效果取决于政党或政府信息管理的目的与技巧，这其中重要的一部分是政党或政府的竞选宣传资料。
由此可见，西方政治传播学者的研究，主要是分析各政党竞选时的策略表现对选举结果的影响，因为选举失败意味着政党形象和政党政治利益的破坏与损失。大众传播媒体特别是电视出现之后，公众不仅会通过政党领袖们的承诺与行动来评判他们，还会评价他们在电视上或巨幅新闻图片上的言谈举止、服饰发型等细节。政治人物此时对于媒体形象的吹毛求疵与他们可能失去选民的投票相比并不过分，他们知道在媒体上形成某种政治风格也许比实质性的政治活动更有效。政党领袖们必须将自己转换为一种符号，才能被消费，才有机会赢得选举。因此，形象管理或政治营销等涉及“商品化”的政治行为成为可操作手段并占有政治过程的中心地位。
西方政党在公众面前的竞争，早已不是直接而严肃的政治论辩，而更多集中于政党的媒体形象相互的观照与比较。政党竞选与执政的形象和宣传语言都要遵循大众媒体运作的规律。现代媒体社会，特别是电视媒体产生后，政党第一个变化是不得不迎合和遵循媒体的逻辑和规律，修饰和增删自己的纲领，以讨好选民的娱乐和欣赏需求。如英国工党领袖布莱尔的个人魅力经媒体包装后在公众心中留下了良好的印象。工党上台执政后，也非常注意加强政策在媒体上的包装，对政策性新闻进行精心组织和协调，根据政治需要塑造党的特定形象。由首相新闻发言人协调内阁大臣和政府各部对外表态，明文禁止工党议员在媒体上攻击党的政策，违者给予严厉处分。德国社会民主党组织也实行庞大的培训和训练计划，以提高全党与媒体打交道的本领。
中国共产党与西方政党不同之处在于，党对媒体拥有最终管理权，主流媒体的政治意识和执政党的统治利益保持了高度一致，这一点保证了党与公众进行成功的政治沟通。有学者认为，当代中国传媒体制是一种“借鉴许多国家已经实施的威权主义新闻出版体制。”这种体制“能够在错综复杂的政治、经济、文化环境中，既保持政府在政治上对传媒的有力控制，又在相当大程度上开放民营传媒，促进传媒业在市场经济体系中发展，一定程度上适应全球化语境下当代世界政治、经济、社会、文化发展的客观要求。”[2]不可否认，这种威权主义新闻出版体制的基本特征就是党政主导新闻传媒。
因此，西方政党在政治领域内因媒体的发展而被削弱的政党传统功能，如教育、宣传、利益表达等，中国共产党都可以通过对媒体的有效管理而继续巩固。中国共产党的执政地位决定了党不能放弃对媒体的领导与管理权，否则将会产生民众思想混乱，党失去号召和动员群众的政治权威和能力的恶果。另一方面，虽然党对媒体的管理理念不曾动摇，但媒体自身发展与整个社会民主环境的客观要求，决定了党对于领导与管理媒体的方式需要改变。党应该意识到，媒体是有价值的，已成为政治高层与普通民众进行政治沟通的最主要渠道，然而政治过程中发挥重要作用的媒体有时可能存在难以通过传统的手段驾驭的因素，比如媒体对于政党活动的公开曝光是必不可少的，这种曝光有时并不总是好的方面，而且媒体从业者自身也在社会政治过程中日益体现出他们作为所谓“第四权力”的政治表达和舆论监督作用，党应该在新的政治环境中考虑如何使用媒体做好形象建构的课题。
现实情况是，由于长期执政，中国共产党在媒体形象塑造方面几乎没有运用西方所谓政党形象、政治营销或是政治咨询，内容也大多属于自上而下的静态文字宣传，党对于政党媒体形象的观念与作为是相当传统的。近年来，中国共产党大略采取了一些积极方式来建构自己的“政党媒体形象”，这些方式主要有如下方面。
1.建立新闻发言人制度。2006年，中共中央组织部、中央纪律检查委员会、中央统战部、中央对外联络部等7个中共中央机构已建立新闻发言人制度。时任国务院新闻办公室主任的蔡武在年末国新办新闻发布会上评价认为，这使中共中央有关部门新闻发布和新闻发言人制度的建立健全有了质的飞跃。2005年7月7日，时任中组部副部长的李景田、中组部部务委员欧阳淞首次出现在国务院新闻办的例行新闻发布会上，向中外媒体介绍中国共产党“保持共产党员先进性教育活动”的有关情况。2007年9月20日，在人们心目中有点“神秘色彩”的中纪委也首次向外国记者敞开大门，邀请媒体参观访问，答疑解惑，介绍中国共产党的反腐思路。
2.扩大重要活动的媒体开放。近年来，我们党进一步扩大了党的重要会议与重大活动对媒体的开放程度，特别是2007年的中国共产党第十七次全国代表大会，国内国际新闻开放的程度前所未有。国外媒体纷纷惊呼，中国共产党陷于意识形态的高度警惕和自我封闭没有了，“十七大”新闻开放为政党形象加分。十七大召开之前，中共中央对外联络部第一次举行了公众开放日，近60名北京市民走进了曾经庭院深锁的中联部大院参观。
3.设立自己的网站。中共中央直属各机构都设立了自己的网站或依托党的机关报所属网站，及时发布政治信息，成为公众了解党的另一权威平台。
4.宣传典型党员形象。依照党的宣传传统，党通过媒体扩大了对典型党员形象的重点宣传，一大批体现共产党宗旨和目标要求的优秀党员形象为广大民众所熟知，产生了巨大的社会效应。
以上列举的措施表明，中国共产党已经意识到媒体对党领导权的合法性、意识形态等等方面的价值，媒体对于公众意识的塑造作用，并开始积极利用其价值来应对媒体社会对政党政治统治的挑战。在这一过程中，党坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，牢牢把握媒体宣传的领导权，逐步建构自身的媒体形象。
三、中国共产党媒体形象建构的改革策略
中国共产党媒体形象建构需要从政党建设、媒体管理和社会研究等多方面予以观照，这其中的关键问题是党对于媒体，尤其是新兴网络媒体发展趋势的准确把握。在此基础上，党必须充分认识公众，包括国际受众在媒体社会对党的形象的认知现状，并从组织内部和媒体管理等多方面完善对政党媒体形象的建构。
第一，注重媒体管理。党的各级宣传部门不妨借鉴西方政党“政治市场营销”的理念，有意识地充当党形象塑造的媒体专家，精心设计党的理念、宗旨，设计各级领导者在政治访谈以及公开声明的时候运用的语言、行为，设计政党领导人在公共领域的公开活动，还包括设计党组织标识在各个公开场合的形态等。这些设计都会通过报纸、电视、网络等媒体广泛传播，并对公众产生巨大的心理影响，有利于党在公众心中巩固自己的形象与地位。
在2008年发生的汶川大地震中，共产党员的形象在民众心中占有重要的地位，党的中央领导人、各级组织、各级干部和普通党员通过电视等媒体向全世界又一次确立了自己为人民服务的形象，外国媒体普遍反映此次中国政府地震后迅速采取了积极有效的救灾举措，为世界树立了榜样，中国共产党执政能力经受住了地震的严峻考验，充分发挥了党组织的政治优势和社会主义的制度优势。透过这种变化，人们看到了一个负责、自信、成熟的执政党，看到了一个不断进步、日益强大、充满希望的社会主义中国，看到了一个迎来伟大复兴光明前景的中华民族。
第二，积极利用新兴媒体助力党的形象建设。日益发达健全的传媒网络无疑为党组织及其领导者塑造公共形象提供了平台和技术支撑，这使党在全社会获得了一种形象空间，这种形象空间更随着互联网的快速发展而深入到公众的身边。中国共产党已逐步认识到互联网作为政治信息传播、政治意识表达和深入了解民意的独特渠道作用。党不应满足于建立现有的静态介绍性的网站或网页，应该充分利用网络的平民优势与互动特点，与公众通过互联网进行全方位的沟通，听取意见，以资执政，塑造自己的形象。
2008年6月20日，党的总书记胡锦涛首次与普通网民在线交流。胡锦涛回答了网友提出的问题。作为一位政党领袖同时也作为一个网民，胡锦涛在这次网上谈话中充分展示了他睿智、平实和富于人情味的一面。有专家指出，中国领导层重视通过互联网了解民意，汇集民智，显示中共执政风格更加开放和自信。
第三，注意塑造中国共产党在国际媒体上的形象。近年来，中国共产党与外国政党党际交往中的高层交往日益密切，胡锦涛等中央领导率党代表团出访多达50余次，有近200个外国政党的主要领导率团访华，同时党际交往的工作面不断拓宽，交往的对象更加广泛，与共产党、工人党、社会党、工党、保守党等传统政党的关系皆有发展，与绿党等新兴政党关系也有突破，还积极参与外国政党的党代会、党报节等多项活动，中国共产党的频繁活动时常见诸于外国的各大报纸、杂志与电视媒体等。“用外国政党政要听得进、听得懂的语言阐述、宣传党的理论创新成果，进一步树立我党立党为公、执政为民和民主、进步、开放、创新的良好国际形象，就必须增强国际社会特别是外国政党政要对我发展道路、政党制度、执政理念的了解和理解，”[3]这对于中国共产党进一步做好外宣工作，着力塑造政党的国际形象提出了要求。
第四，加强对领导干部的媒体沟通培训。为提高党的中高级干部与媒体打交道的“专业化水平”，党的干部培训机构专门开设课程向中高级干部传授如何与媒体沟通。干部培训中增加此类模拟课程，有助于增强党的领导干部对媒体社会中政治传播的认识，提高在媒体中树立自己政治形象的能力。
中国共产党的媒体形象建设是一个新话题，作为思考党在新时期执政的能力展现与政治实践的一个角度，也作为党现代化过程中的一个方面，党的媒体形象建设及更广范围的党的组织形象建设，正在被审慎地注视和研究。我国执政党对媒体所具有的重要影响力，使得其媒体形象建设可以有效地防止类似西方媒体娱乐、歪曲政治的倾向，以更主动更高效的制度设计来保证媒体形象的良好建构，展现中国共产党的国内国际形象。
【参考文献】
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[3]王家瑞。积极探索中国特色政党外交新格局——十六大以来中国共产党的对外交往[N].人民日报，2007-09-28.
[4]陈力丹。马克思主义新闻观思想体系[M].北京：中国人民大学出版社。2006.
[5]范敬宜、李彬。马克思主义新闻观十五讲[M].北京：清华大学出版社，2007.
[6]张浩。执政党的组织形象及其结构体系[J].攀登，2007，（1）。
转自《中国浦东干部学院学报》（沪）2009年1期第103～107页
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