对市场营销的人类学审思——专访汕头大学商学院田广教授(2)
http://www.newdu.com 2024/11/24 02:11:11 中国社会科学网 newdu 参加讨论
工商人类学家对市场机制的研究，实质上是对一般人类行为的研究，包括经济、文化、道德等多方面的因素。人类学家在此基础上揭示出文化与人类行为之间的关系，为企业策略制定提供建议。结果证明，工商人类学家得到的资料比市场部门得到的资料更真实，更有效。这是因为，数据会由于收集者的性质带有极强的功利性，从而失去其真实性，造成结果的偏差。所以，在企业的决策过程中，工商人类学家能够运用其独特的方法与视角，帮助企业更为精准地分析、掌握人类的经济行为，使其决策更为贴近人类的真实行为。也能够帮助企业家掌握经济行为背后隐藏的更为丰富的文化价值，帮助企业的可持续发展。因此，市场的文化和社会方面的相关信息才是市场营销人类学的研究内容。对于人类学家而言，在缺乏社会文化背景的情况下，依靠所有权交换的市场将难以存在；人类学家已通过不同研究路径，探索证明了所有的市场都建立在与其相应的文化基础之上。实际上，市场的真正布局可能反映出社会人的不同分类，如性别、阶级、种族、职业和教育等。在工商人类学中，人们更加关注其对商品分配模式的研究——用来解释稀缺商品为什么和如何被分配到确实需要他们的人手中。 针对资源的简单处理，人类学家认为，分配、互惠、再分配和市场分配是货物分配的四种方式。分配过程中不会有交换的发生。互惠原则是指交易双方都会在交易过程中得到好处。再分配需要更高权利的组织来操作，通常是由最高地位的组织进行资源的收集，再将收集到的资源分配到更需要的人手中。最后，一个市场应该是从事资源处理的人，进行易货贸易或货币交易的场所。 从人类学的视角看市场调研，需要把握不同的市场类型,因地制宜,因时制宜。在本文中，我们将市场分为传统批发市场和零售市场。当选定某个批发市场作为田野点后,必须对该市场进行考察,考察的方面主要包括以下几点：1、该市场在全国或全球的知名度——这是关系到相关产品在当地生存发展潜力的重要因素。2、投资方的实力,包括软实力和硬实力两个方面。前者主要指人，即投资方的综合素质；后者主要指资产,即投资方的固定资产,主要考察投资方的情况。3、在对投资方和市场等相关情况了解之后，对各类产品在不同市场上的需求情况进行详细地调查，并且针对市场存在的相似产品制定应对策略。通过市场看文化,透过文化看市场，将不同产品在当地的市场需求与当地的文化联系起来。4、在市场维护方面所做的调查，主要在于了解商家采取何种方式，在既有的市场份额下,争取更大的市场，保证市场占有率的定期增长。 针对零售市场做市场调研,可以尝试以下几个方面: 1、定位零售市场，特别是百货商场的层次。可从化妆品、手表的专柜开始观察。根据商场所销售的化妆品的等级进行初步定位。当然，手表区是鉴定商城层次的重要考察对象。国产手表和进口手表的比例等等，都可作为观察对象进行研究。2、推测当地的消费能力。可通过观察商场的人流量,客单量。比如，消费者在购物时是选择推车还是购物篮。3、定位要调研的商品。比如：体育用品店、户外用品店、玩具用品店以及在商场和卖场的相关卖区是了解所调研用商品销售情况的好地方。 简言之，对人类学家而言，了解市场的前提是必须有一个明确的“地方”概念，没有一个具体的“地方”概念，对任何区域的市场妄加评估、规划,就容易产生错误的引导。无论在人类学的领域还是在商业活动中，“地方”的概念都很难准确地掌握。由于商务活动中的不同地域市场之间没有固定、清晰的界限，是紧密联系在一起的。所以在选择市场作为调查田野点时，调研考察的前期准备工作就显得十分重要。只有找出市场辐射网络的中心点，才能抓住企业需要的最深层次的东西。 (责任编辑：admin) |