对市场营销的人类学审思——专访汕头大学商学院田广教授(6)
http://www.newdu.com 2024/11/24 01:11:54 中国社会科学网 newdu 参加讨论
第二是对消费者身份与具体消费行为的研究。自古以来，消费在社会生活中就拥有社会区分的功能。随着消费大众化的盛行，这种区分功能日益明显，并逐渐成为现代人实现社会区分的主要方式。远古时期，在生产能力非常低下、物质资料绝对匮乏的情况下，人们就学会了用动物的皮毛、牙齿等物件来标示自己的能力和特殊的身份和地位。进入传统社会，物质资料逐渐丰富，社会区分手段日益增加，社会等级的区分在衣食住行等各方面都有所体现。在市场营销中，按照性别、民族、地域、年龄、工作性质及收入、家庭状况等因素进行的市场细分必不可少。例如，不同年龄的女性对化妆品的要求不一样，因此需要按年龄分段对女性化妆品的市场需求进行研究。 人类学将族群的概念定义为具有相同的背景而不同具体条件的人群。人类学的族群研究方法，能够揭示该族群的消费心理及消费行为，为市场细分研究提供独一无二的工具，帮助企业采取有针对性的营销策略对特定的族群市场进行开发。按不同的地理位置，如东、南、西、北，或者按照定义上的，如市区、厂区等来划分的不同地域进而制定不同营销策略，这通常是人类学家的青睐点。他们通常会在一个或几个典型地域发现基本的消费规律，然后提出研究假设，在此基础上为定量研究指明方向。这是因为将研究范围定位在环境相对独立、功能相对完整的地域，有利于人类学社会研究方法的实施。 对身份与消费的研究主要有两方面：一是消费者在对自身价值认知过程中的消费行为及其变革。已有的研究表明，消费者的自我意识与消费文化相关，如布拉德利·卡迪纳莱（Bradley Cardinale）的研究表明，性别意识与消费行为的关系正在不断发生变化，传统的性别消费观念被男性侵入女性消费品市场等一系列事实所打破。戴比·基林（Debbie Keeling）等学者通过研究化妆品消费与女性意识之间的关系，得出结论：女性通过选择不同种类的化妆品来创造、重新定义自身价值甚至维护尊严，也有些人以此攻击别人。二是消费者如何在身份变化时进行消费，特别是在消费者失去生活来源时，他们的消费行为将怎样变化。安德烈·巴里奥斯（Andres Barrios）等对无家可归者进行研究，结果表明无家可归者会在身份变化时被迫改变他们的消费方式。我国的消费文化则体现出更多的复杂性，受民族文化的影响而表现出多样性的特点，比如，在中国，送礼是十分讲究的。和西方人相比，针对不同的消费对象，中国的消费者会选择不同的礼品。为此，要解释清楚我国当前的消费文化，其自身的复杂性加大了人们将其清楚描述的难度，工商人类学家的介入将是解决这一问题的一条重要途径。 在现实的社会消费中，由于消费者在社会中所担任的角色和定位等限制，使得消费者在消费过程中对商品进行选择。因此，我们认为在市场中，被消费的往往是人际社会本身，是所有人共同创造的意义符号环境。实质上，消费者对商品的选择也是其对自身在社会中身份的认知和选择。不管是农业社会简单少量的商品交换，工业社会大量频繁的商品消费，还是现在呈现的新型符号消费，背后都有其自然的经济规律和社会心理。 不同类型的消费群体之间所表现出的消费行为具有差异性。如我国独生子女这一代人在消费方面的表现为：注重自我、及时享乐、追赶时尚等，传统的消费观念受到这一代人的颠覆。再如，带有华人特色的消费行为文化，中国人的面子消费情结、关系消费等，对这种消费现象进行深度的分析同样离不开工商人类学。 (责任编辑：admin) |