对市场营销的人类学审思——专访汕头大学商学院田广教授(7)
http://www.newdu.com 2024/11/24 01:11:46 中国社会科学网 newdu 参加讨论
第三是对民族品牌及其经济价值的研究。品牌能够使消费者迅速识别其所提供的产品或服务种类并且使其与竞争对手区分开，是一种符号、名称、设计或语言。品牌既要满足消费者的物质需求，还要服务于消费者的情感需求。品牌内涵日益丰富，已经超越了名称、术语、符号和图案本身。民众的自信心和自尊心决定了其对本国品牌的忠诚度与认同感。国家自有品牌在市场竞争中的成败取决于其消费者对本国品牌的消费立场，国货品牌的生命周期决定于其国家成员的消费选择。在当前学术界，品牌核心价值的界定、我国民族品牌的核心价值相对于国外品牌的独特性所在以及民族品牌核心价值的作用是学者们的研究重点。 这个问题也涉及到对市场文化的认知。在我国，市场文化目前表现出的一个显著特征就是物质主义、金钱至上，核心思想是消费者如何对待商品以及怎样消费来体现自身的价值观，因此，必须对其进行深化改造。为了满足人们日益增长的物质文化需要，全面促进消费者的身心健康，我国市场必须要构建积极的社会消费文化。通过对我国民族品牌的研究，加深对我国市场文化的认识，为促进社会主义核心价值观的建设提供一个有益视角。 民族品牌对于中国来说具有独特的价值和意义，它在一定程度上体现了中国人民实现民族复兴，国家兴旺的远大理想。美国梦是个人富裕，中国梦是国家富强，民族振兴，人民幸福。从这个意义层面上来看，中国的民族品牌不仅仅是企业的财富象征，还寄托着国家以及人民的美好愿望。如何树立民族品牌，如何让国民自愿消费民族品牌，如何让民族品牌能够与世界领先品牌相媲美，相抗衡，这都是超越个人，超脱价格理论，上升到文化、国家、社会整体需求层面上的事关人类学的研究范畴。 当前，中国的民族品牌仍处于初始阶段，民族制造业缺乏品牌创新，不研发、不培养自身核心竞争力，而是为争短期利益，过于依赖贴牌生产，使得自身处在全球分工的最末端，资源投入量大但产品附加值低。由于缺乏品牌意识，以及相关法律、政策的缺失，导致社会经济发展内部环境十分恶劣，再加上日益激烈的国际品牌竞争，民族品牌发展在内忧外的患漩涡中寸步难行。所以，要使得中国的民族品牌立足于世界品牌之列，必须在与本国民族文化的结合问题上多思考，培养自主创新能力，以文化打造品牌底蕴，用创新保障产品的市场与活力。在政府大力支持民族品牌发展的相关优惠政策以及逐步完善的法律法规背景下，民族品牌立足人类的某种情感共识，从民族传统文化和民族精神出发来构建品牌核心价值，争取引起世界范围内的共鸣。 此外，全球消费文化的出现对民族品牌，特别是像中国这种后发国家的品牌培育带来巨大的挑战。这涉及到全球或本土消费文化的定位策略问题，如斯坦福·西约翰（Stanford A. Westjohn）认为在全球文化背景下，国家身份认同对消费者文化定位存在重要影响，并据此提出了消费者文化的定位策略。 第四就是对网络消费文化的研究。网络消费文化是以互联网技术为核心，以符号消费为特征的消费文化形态。网络消费文化在兼具传统文化消费特点的同时，发挥电子商务的功能，使人类消费活动跨越了地理区域的限制。网络消费文化主体得益于网络空间的匿名性、隐蔽性以及网络交往的随意性、自主性。城市人群是网络消费文化中的典型消费群体，呈现出5种鲜明的消费特点——个人价值的肯定和自我意识的表现、追求购物的便捷性、物美价廉、感性消费、时尚与美感、多样化与个性化消费。 对网络消费文化的探索主要围绕消费者如何看待虚拟世界中的自我和他人以及自我和他人、物的关系等问题而展开。“互联网+”时代的到来，使文化观念发生了深刻的变革，互联网改造了传统文化行业、传统媒体以及改变了大众的文化消费方式，进而重构文化多元化的发展格局。在“互联网+”的大环境下，消费者逐渐由被动消费状态向主动消费状态转变，体现了其对文化消费的弥散效应。网络平台使得传播、生产和创新等环节中多了消费者的主动参与，使得一直以来需求、生产与创新之间的脱节问题得到有效解决。并且在消费者主动参与的过程中，其积极性以及重构日常生活方式的能力得到了极大的提高，并提升了文化产业链的完整性。 总之，人类学研究人类在经济社会生活中各种层次的不同活动，包括消费行为。而营销涉及到商业公司如何将其产品或服务推销给消费者，因此从独立的个人商务和消费行为角度来看，人类学与市场营销的结合，是非常自然的学术研究途径。本文总结了人类学在市场营销中的研究方法、研究内容，以及取得的成果和需要进一步研究的领域。人类学家最初使用参与观察法来研究文化，采用采访，观察和录制光碟等民族志技巧，找到潜在的消费者。在市场营销领域，工商人类学家参与到企业的营销管理决策过程中，并发挥着越来越重要的作用。 （本网记者 张君荣） (责任编辑：admin) |