2000年大选举行了三场电视辩论，民主党人戈尔傲气十足，布什说话时不屑一顾，摆弄铅笔，这个镜头被反复播放，给人印象是戈尔太欺负人；第二场，布什每讲一句话戈尔都摆出认真倾听的样子，还做笔记，结果给人印象是矫枉过正，太虚伪。看来，电视面前的确有难言之隐。
     2004年与挑战者克里的电视论战中，全世界都看到了小布什西装后背下鼓起的一个小包。辩论中的布什不时停顿下来做出些奇怪的表情，人们不由纷纷猜测那个小包就是个接收器，布什一定是耳朵里还塞了个小耳机在听顾问的幕后台词。结果是全世界都知道了：犯错误的是总统的西装裁缝，布什总统接着干下去。
    既然不能美化自己，那就丑化对方
    --大选是两个“魔鬼”的竞争
     无论是报纸的社论支持，还是电视上的辩论，都比不过在媒体上登广告效果好。电视、广播、报刊和因特网都成了美国总统选举的竞选利器。仅仅2004年大选，美国共和、民主两党在竞选广告方面投入的资金约有两亿美元。
     广告的第一选择当属电视。电视的普及从某种程度上改变了美国总统竞选的方式，如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象；二是制造对手的负面形象。2004年9月20日下午，我应邀在华盛顿特区的外国记者新闻中心观赏了布什和克里的竞选广告片。
     克里的一则广告是这样的：屏幕上出现克里参加越战的镜头。克里希望借助越战经历吸引越战老兵这个特殊群体的支持。但事与愿违，一个老兵团体目前已公开宣称，克里的越战经历有假，这让他的如意算盘大打折扣。
     而布什家族有雄厚的经济实力，和企业界、商界的关系不错，因而布什的竞选资金充裕，做起广告来也财大气粗。虽然他上台后，美国的IT泡沫破裂，经济衰退，他的支持率也一路下跌，但“9·11”改变了一切。因而布什的竞选广告便以“9·11”为背景展开，承诺自己能带领民众战胜恐怖主义。然而，此举遭遇众多指责，评论人士认为他在利用一场悲剧来实现自己的政治目标。
     通常这种自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，政客说的话一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面，于是乎抹黑对手的“负面广告”大行其道。
     在布什和克里的竞选过程中，布什最成功的一点是给克里贴上了“flip-flopper（改变立场的人）”的标签，这个标签通过电视广告贴出来，给人的印象是克里这个人是个“反复无常的小人”，让克里阵营很是郁闷。在一则“负面广告”里布什这样攻击克里：约翰·克里到底要把我们带到哪个方向？克里投票支持伊拉克战争，然后又反对，然后又支持，可现在又反对了。一开始，他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元，可后来却投票反对。他曾经支持教育改革，可现在却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用，可他自己五次投票支持。约翰·克里，到底风在向哪里吹呢？而克里的“负面广告”则集中在布什的经济政策方面。其中一则是“让数字说话”，列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。
     提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢？据我看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传播的效果来看，还是负面广告更“深入人心”。给我放大选广告录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里·哈格斯特姆，曾和美国政界打交道多年，他一语道破了天机：“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。”
     华盛顿特区的一名印度裔出租司机的话也印证了哈格斯特姆所言。他说，他肯定不会选布什，因为布什只考虑富人的利益；但他也不喜欢克里，因为克里很愚蠢，不懂竞选技巧。“我会投克里的票，但不是愿意，而是不得不。”他说。
    美国两党都有研究媒体的精英，他们可不是像脑白金做广告那样采取地毯式轰炸，而是精选广告时段，针对目标选民。
    美国广告界对产品广告的受众分析颇有研究，在竞选方面各党派也悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。
     《国家杂志》的杰里·哈格斯特姆向我介绍说，要想出现在全美观众面前，晚饭时间最好（类似于我国新闻联播时段），老人是很重要的群体，他们有时间，又没事情做，投票率特别高，所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家，所以广告多数在白天的益智节目里播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而想吸引他们的注意，电视不是最佳选择，上下班高峰时间在收音机里播放广告，效果相对好些；要抓住妇女投票者，广告会在早上播放，让她们在做早餐的时候，不知不觉中知道候选人的理念。另外，在体育节目中插播广告，效果会更好，但是价格太高，因此很少有候选人愿意这么做。