|
乡村旅游扶贫目前已经成为实现精准扶贫目标的重要手段。由于乡村旅游扶贫对象普遍对客源市场需求缺乏了解、基础条件差以及自身发展能力弱,实施乡村旅游产业扶贫工作的难度甚大。通过强化市场营销意识,帮助扶贫对象找准服务对象、厘清发展思路以及提升产品开发和服务技能,可以减少发展误区,有效提升扶贫绩效。为此旅游扶贫工作要回答好“为谁做”“做什么”以及“怎样做”这三大问题,并重点做好以下五个方面的工作。 定位准确。发展乡村旅游首先要解决“为谁做”的问题。经验表明,乡村旅游成功的关键在于能够有效满足城市游客的消费需求。表面上看,城市游客的消费需求普遍围绕食宿娱购等生活功能展开,差别似乎不大；但实际上区别非常明显。以住宿消费为例,追求价廉物美者与追求时尚浪漫的游客很难居住生活在一起,业户硬要拼凑则极有可能出现鸡飞蛋打的情况。在大众旅游时代,城市游客消费需求的最大特点就是随性而为、各不相同,形成了各具特色的小众市场或分众市场。因此,乡村旅游业户从一开始就必须做好取舍工作,要坚持“有所为、有所不为”的原则,尽快找准自己的服务对象,这也正是市场营销理论中定位策略的基本要求。同时,对那些“非我族类”的游客需求,业户要敢于拒绝,切忌盲目迎合和自我迷失。 特色产品。产品开发最能体现业户的智慧和能力。长期以来,国内乡村旅游产品开发存在着三大误区:一是错把山清水秀、自然环境优美等资源条件当成旅游产品,忽视了游客的参与和利益。二是一味模仿城市旅游产品,盲目追求设施硬件的城市化和高大上,疏忽了乡村旅游自然、质朴的本性。三是片面重视游客的功能性需求,缺乏对游客其他消费需求(如情感需求、体验需求等)的深度理解和把握,导致多数旅游产品简单粗放,也束缚了自身的盈利能力。要让旅游产品开发始终贴近游客需求,同时不断挖掘、提升其满足游客需求的能力。在此基础上,积极探索形成产品特色。建议做好如下工作:一是引导业户尽量用好身边资源,力争从他们擅长的乡村民俗、在地文化和农业资源中寻找市场机会,优先开发农家乐、采摘园、开心农场、休闲农庄、客栈民宿等旅游产品。二是把各级政府正在推动的休闲农业政策与乡村旅游政策有机结合起来,积极引入生态农业、有机农业、循环农业、自然农法、社区支持农业(CSA)以及分享经济等发展理念,同时注意搭建好各种平台,吸引城市专业机构和社会力量一起参与乡村产品开发工作。三是重视乡村文创,通过创新创意发掘乡村产品的文化主题,力求为游客提供“满意+惊喜”的旅游体验。四是推动使用产业力量拓展产品深度。 优质服务。旅游服务通常包含三个层次:一是标准化服务。即要求乡村旅游产品既要严格遵守旅游服务的基本标准和规范,同时还要尊重城市游客的生活习性,确保其生活品质不因在乡村而发生改变。二是特色化服务。乡村保留着浓郁的乡土风情和民俗习惯,待人讲究热情、好客、质朴、友善,这也成为吸引城市游客的重要因素。乡土文化还有“十里不同风,百里不同俗”的特点,扶贫工作应积极帮扶乡村业户发掘本地礼俗,形成有地域特色的服务规范,丰富游客的乡土体验。我省旅游部门长期倡导“好客山东”文化,就是一个成功的典范。三是个性化服务。旅游服务的最高标准是能深度满足游客的个性化需要,能打动人心,从而提高游客的忠诚度和回头率。我省博山中郝峪村靠提供个性化留心服务成功留住了大批回头客,为乡村度假产品开发提供了成功经验。 倡导优质服务的同时还要注意如何保持。在市场开放的情势下,乡村文化的质朴很容易受商业文化和城市消费文化的冲击。因此,旅游扶贫工作要把抓好优质服务当成一项系统工程,在积极倡导诚实、守信、践约等市场文明新规范的同时,做好传统乡土文化的弘扬和维持工作。 沟通顺畅。乡村旅游营销特点与传统旅游企业有着很大的不同。从市场关系看,乡村旅游市场点多面广、空间分散,市场不易组织；从消费特点看,市场表现为小规模,多批量；客源分布多以周边城市游客为主,属于近距离、重复性消费；消费时间上以周末和节假日为主,淡旺季特征较为明显；购买特点是以物质和功能性消费起始,但易产生随机衍生消费,不受固定菜单限制；出游方式上则以家庭型、亲朋型消费为主,来去随机自由,难以把控。为此,乡村业户不能照搬传统旅游企业专业化、职业化的营销方式,要十分重视与游客的主动交流和情感互动。在沟通策略上应注意两点:一是要提升沟通的便捷性。要多观察游客习惯采用的沟通手段,不仅要多做宣传册页,主动增加纸质材料的发放,还要尽量多采用微信、微博、在线网站等各种智能手段,在方便游客的同时为自己提供更多机会。二是提升沟通的有效性。要树立客户是价值的理念,通过设立客史档案,加强对游客售前、售中、售后服务,提升游客的认同度；同时要建立常态化的游客沟通机制,加强主动联络,提高游客的忠诚度。 合作营销。如果从消费者角度看,会发现游客对乡村旅游产品的选择是既关注终端业户的产品品质,同时还会关注乡村旅游项目所在区域的整体吸引力,这就需要引入合作营销的理念。有一句老话,叫“独美美,不如众美美”。浙江莫干山民宿业的集体崛起已经印证了这一理念。故此,旅游扶贫工作还要系统考虑以下因素:一是要统筹所在片区乡村旅游发展的整体思路,确立发展主题,统一发展目标,打造好区域旅游目的地的整体形象,以方便游客的鉴别和选择。二是要合理划分旅游目的地内部市场分工,引导业户选择不同旅游主题,各自打造特色和亮点,避免同质化发展和低层次竞争；同时要加强文化创意,拓展产业链,推动产业不断转型升级。三要组织好目的地和区域层面的营销宣传活动,形成合作营销、共同做大旅游蛋糕的市场氛围。四是要形成规范有序的旅游目的地治理机制,在区域范围内共同制定和维护规则,共同构建和谐一致的利益分配机制。 总之,在旅游业蓬勃发展的趋势下,乡村的经济实力可以落后,但乡村旅游的发展理念和营销手段不能落后,落后就意味着失去机会。有鉴于现阶段乡村旅游业户普遍专业知识水平较低,基础条件薄弱,地方政府、旅游部门应承担更大职责,通过旅游扶贫和专业辅导,帮助帮扶对象不断拓宽市场视野,提升业务技能,同时营造良好的发展氛围,共同做大旅游产业。 (作者为山东大学乡村旅游研究中心主任) (责任编辑：admin) |