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雄心勃勃的伍德鲁夫刚一走马上任，就响亮地提出这样的口号：“要让全世界的人都喝可口可乐！”他在公司增设了“国际市场开发部”，试图把可口可乐推向世界。但是，要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场，使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受，又谈何容易！ 阻力首先来自可口可乐公司董事会内部保守的元老们。老董事杜吉尔怒气冲冲地斥责道：“我知道你新官上任想表现一番，但你总不能为满足你的虚荣心而牺牲全体股东的利益吧？”伍德鲁夫争辩说：“英国的食品能在国外销售，我们美国这么好的饮料为何不能外销呢？”杜吉尔振振有词地反驳道：“食品与饮料完全不同。人们对食品主要考虑的是营养成分，只要有营养，他们就会让自己的口味迁就食品。而饮料只是消暑解渴，喝不喝都没有什么两样，外国人怎么会放弃自己的传统习惯去迁就饮料呢？”伍德鲁夫依然坚持自己的观点：“可口可乐那独特的风味会激发人们的好奇心，进而改变人们原有的习惯。可口可乐畅销国内市场就是一个明证。我相信，外国人也会像美国人一样喜爱上可口可乐的。” 一场唇枪舌剑之后，伍德鲁夫更坚定了开辟国际市场的信心，同时，他也意识到必须更加注重推销方式，讲究推销艺术，只有这样，才能打开国际市场。 于是，他先在国内市场推行一项创新活动，那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来，便大大地扩大了可口可乐的销售面，无论何时、何地，顾客都能买到可口可乐。 这一推销手段，很快赢得了董事们的一致称赞，但伍德鲁夫并不满足，因为他一心想开拓的外销市场总是不理想。 1941年，“珍珠港事件”爆发后，美国参加了第二次世界大战。战争使可口可乐的国内市场出现不景气，海外市场的开拓更是一筹莫展。处于内外交困之中的伍德鲁夫，整天坐卧不宁，老胃病又复发了。 一天晚上，他正准备去看病，电话铃响了。原来是他的一位老同学班塞打来的。班塞现任麦克阿瑟军团的上校参谋，刚由菲律宾回国，特意给老同学打来电话。 伍德鲁夫寒暄几句后，问道：“你在百忙中还想着我啊？”班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐，我好久都没有喝到你们的饮料啦！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中，一想到你们那种棕色的清凉饮料，真恨不得灌上一大桶。”伍德鲁夫连忙说：“欢迎你到公司来，保证让你喝个够！”班塞风趣地答道：“可惜我不是骆驼，否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去，留着慢慢享用一星期。” 班塞的一席话激起了伍德鲁夫的灵感：如果前方将士都能喝上可口可乐，不就成了海外市场的活广告吗？当地的老百姓受其影响，自然也会喝这种饮料。这不就等于间接地打开了外销市场吗？ 第二天一早，伍德鲁夫就赶到华盛顿，找五角大楼的官员们洽商供应前方可口可乐的问题。尽管他吹得天花乱坠，被珍珠港事件搅得晕头转向的国防部官员，哪里顾得上听他的意见。一瓶可乐能提高多少士气？这个念头未免太可笑了。 伍德鲁夫毫不气馁，立刻回公司商量对策。他指派几个人撰写了一份宣传稿，并配上照片和杜撰的前方战士的心声，看上去像一本图文并茂的画册。 伍德鲁夫亲自对宣传稿加以删改，定名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》，并用彩版印刷。这本宣传小册子特别强调；在紧张的战斗中，应尽可能调剂战士们的生活。当一个战士完成任务后，精疲力竭，口干舌燥，喝上一瓶清凉爽口的可口可乐，该是多么惬意呀！对于那些在战场上出生入死的战士们来说，可口可乐已不仅是消闲饮料，而且是生活必需品，与枪炮弹药居于同等重要的地位。 他还召开记者招待会，并邀请了许多贵宾，包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员。在会上，他不厌其烦地鼓吹他的观点：“可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为，而是在为战士们争取福利。” 他的话确实打动人心。当他走下讲台时，一位60多岁的老妇人迎上去拥抱他，热泪盈眶地说：“你的构想大伟大了，你对前方战士的一片爱心会受到上帝支持的！” 伍德鲁夫这个天才的宣传家使国会议员、军人家属和整个五角大楼为之倾倒。经过磋商，五角大楼的官员不仅把可口可乐列为前方战士的必需品，而且还支持伍德鲁夫在战地设厂生产。显然，在远征军驻地设厂风险极大，有被敌人炮火摧毁的危险，因此伍德鲁夫说什么也不愿独自投资。他提出，既然可口可乐已列为前方战士必需品，这种庞大的设备投资，就应该由国防部负责。此时，恰好给前方供应可口可乐的消息已传到海外，广大前方战士一致要求国防部尽快落实。国防部虽然明知要增加很大一笔开支，却也欲罢不能了。美国国防部不久就公开宣布：“在世界的任何一个角落，凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划所需的一切费用和设备，国防部将予以全力支持。” 五角大楼的“全力支持”使可口可乐公司获益匪浅。在短短的两三年内，公司就向海外输出了64家可口可乐工厂的生产设备。军用可口可乐的消费量，竟达50亿瓶。至此，可口可乐公司已成功开辟了国际市场，并为战后的新飞跃奠定了基础。 二战结束后，在海外作战的大批美军陆续归国。伍德鲁夫意识到，失去了这么一大批可口可乐“义务推销员”，如果不尽快推出新招，他历经千辛万苦在海外打下的根基就会连根拔掉。 一天，忧心忡忡的伍德鲁夫去医院看病之后，顺路又去拜访了老同学班塞。这时班塞已从前线回国，转到国防部一个福利组织工作。伍德鲁夫见面就问起可口可乐在海外销售的情况。班塞依据他在东南亚的多年经历，指出：“东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响，而且已经喝上瘾了。只要你们能保证供应，销路不成问题。”听了这番话，伍德鲁夫的精神为之一振。但他又担心公司无力单独承担在海外设厂的费用。头脑灵活的班塞又提出自己的看法：“你把可口可乐的制造权卖给当地人，让他们自己出钱建厂经营好了。这种方式在东南亚一带是完全行得通的。” (责任编辑：admin) |