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三、广告创设与民俗文化心理认同 广告创设由于民俗元素深度介入而营造的“我们感”，实则源于受众的民俗文化心理认同。它所软着陆的并非民众的现实生活，而是被广告媒介所建构的一种存在。加拿大当代著名学者马歇 尔·麦克卢汉（Herbert Marshall Mcluhan，1911-1980）曾别具慧眼地指出，“浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。一个走投无路的少年或心理畸形的家伙的俚语，也有可能被送 上全国的广告促销战第一线，给数以百万计的少男少女提供释放情绪的短暂谋略。”他接着还列举了一则民俗元素深度介入的广告：一位渴望爱而没有收获的绅士，身旁坐的是一位自视清高的女郎，他们坐在鸳鸯椅上，“彼德说：‘我爱你！’安妮说：‘我也爱你！’彼德说：‘再给我说点什么。’安妮说：‘你太帅了，尤其是脖子真漂亮。’彼德说：‘啊，那是我的箭牌衣领（Arrow Collar）’……只要有了箭（Arrow），女孩子还会远吗？”这则广告创设借助古希腊神话中小爱神丘比特的故事原型，喻示受众这样的讯息：生活世界中的某位男士可能没有广告中的彼德那么幸运，但是穿了箭牌衣领 就有被丘比特之金箭射中的可能。退一步说，即使没有被金箭射中，该广告毕竟能使其心灵获得 有效的温柔按摩。 在数字化欣欣向荣的时代，虚拟世界无处不在，充满柴米油盐与爱恨情仇的日常生活世界有被虚拟化的潜在危险；同样，筑基于日常生活世界的民俗文化亦有被虚拟化的可能，但广告创设所 弥散的民俗活性离子，确有可能俘获我们民俗文化心理认同的刹那感动。其背后的推手是消费文化的暗流涌动。这样的广告创设或许能够给受众构筑一条感受传统、活在当下的精神通道。从某 种意义上说，成功的广告创设可谓是对受众平凡现实生活的一种补充或补偿。 众所周知，丘比特之箭有金箭和铅箭两种：金箭是爱情之箭，铅箭则是抗拒之箭；被金箭射中 者，会深深地忘我地爱上所看见的第一个人，而被铅箭射中者，却会厌恶并拒绝所看见的第一个人。成功的广告创设无疑是被民俗之金箭所射中的，而被民俗之铅箭所射中的广告创设则是失败 的。后现代艺术的一个基本手法是，将陈旧的老艺术重置于一种新的艺术点，将其他古老但优良 之物与其并置，希望通过两者差异之碰撞能产生充足的意义感。不过，这样的并置需要创设者对 传统民俗文化有着审慎而周到的体贴，否则充足的意义感就不可能在碰撞中生成乃至膨胀。对于精明睿智的广告人来说，民俗文化中有着挖掘不尽的创意元素，把这些民俗文化创造性地运用到 广告创设中去，就可以收到很好的效果。但是，并非所有与民俗文化相结合或并置的广告创意都 是成功的。如果广告对于民俗元素只是进行简单拼贴、随意组合，以至民俗元素没有真正深度介入，这样的广告就不仅没有生命力，无法有效传达商品背后的文化理念，反而可能会阻碍广告创新，使广告创设陷入程式化泥淖，以至于商品的鲜明文化品位被淹没，还可能诱导受众曲解广告创设，从而引发一些不必要的纠纷。例如现在有些广告中不断出现与贵族、宫廷、帝王有关的享受消遣场景，宣扬一种封建等级制度和物质享受主义的价值观，其广告诉求很容易让人理解为该产品 是特权阶级才能享受的东西。中国口子酒的广告创设就是这种典型的案例，它展演的是宫廷美女争宠献媚的肉麻场景，一句旁白道破其赤裸裸的低俗媚惑：“听说这口子把皇上给迷住了，还说这 口子很有魅力，我也试试这口子！”这样的广告不仅没有实现其所希望的幽默之目的，而且品位低俗，未能在我们的“我们感”和他们的“我们感”之间进行成功穿越。这类追求新奇刺激的广告，只能迎合某些欣赏情趣不高的受众口味，将对社会产生消极乃至不健康的影响。 作为一种模式化的生活文化，民俗全方位地渗透到民众生活世界的各个角落。广告也无处不在，我们的生活世界已经被各种各样的广告深度介入，这是全球化和商业化所制造的消费文化奇观。而广告创设中民俗元素的深度介入，抑或有助于维持特定社会的“我们感”。 （注释请详见原文） 本文原载：《民俗研究》2012年第6期，第81-87页 (责任编辑：admin) |