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编者按：“百货公司不只是现代文明的展示橱窗，更是一个现代性的争议之地。”本文论述了百货公司的现代性特征，即充分发挥“媒体”的作用、汇集各种不一致的概念和不协调的实践，以及对消费文化高度分歧的想象、期待及诠释。本文为《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》结论，限于篇幅，有删节。连玲玲，台北中研院近代史研究所副研究员。 19世纪后半叶出现的百货公司，可以说是现代文明的展场，处处标志着时尚与创新：从商店建筑、橱窗设计、商品陈列、科技设备、营销策略等各方面来看，均居零售业的领先地位。毋庸置疑，百货公司是现代性的最佳写照。不过，正如许多社会理论家已经敏锐地指出，“现代性”从来就不能简化成条例式的普遍性原则，特别是当异国事物遇上在地社会所产生的碰撞，其间的关系更非线性的思考模式可以概括。本书即利用上海百货公司来探讨“现代性的张力”。这种新式零售组织，集结了从世界各地而来的人、商品、资本、观念，却在阶级界限、华洋关系、性别权力等方面呈现出城市文化的歧义性。因此，百货公司不只是现代文明的展示橱窗，更是一个现代性的争议之地。 那么，百货公司所呈现的是什么样的“现代性”呢？从本书的研究至少可以归纳出三方面的特性：第一，这是一种“被中介”的现代性(mediated modernity)。百货公司深谙此道，将“媒体”的作用发挥得淋漓尽致，不但在各大报纸杂志密集刊登广告，还发行刊物宣传商品知识。不过正如本书各章所显示，消费主义的传播管道并不限于报纸杂志。富丽堂皇的商店建筑，引人注目的展示橱窗，生动有趣的展览陈列，声光化电的现代科技等，都是消费主义的媒介平台，把繁华、丰富、多元的生活氛围营造成值得追求的目标，而消费则是满足这些欲望的途径。 值得注意的是，在中介的过程中，媒体本身成为消费欲望的对象。以大新公司的书画厅为例，这是个兼具商业、公益及文化的展览空间。大新公司通过举办展览赚取场地租金，也以名家艺术为号召，吸引顾客走进百货公司，希望能制造更多消费者与商品的接触机会。然而对逛展览厅的顾客而言，追求美学知识、欣赏艺术作品可能才是走进百货公司的目的。可以说，展览厅是百货公司营销商品的媒体平台，却成为消费者的欲望目标。 正因如此，百货公司极为注意媒体文本的信息。这并非社会实况的再现，而是为消费者勾勒出美好的生活图景。从本书对广告辞令和消费知识的分析可以看出，百货公司的媒体文本大量运用当时社会所流行的“现代”语汇。例如，新文化运动中的“科学”“小家庭”“救国”“独立自主”等关键词，也出现在广告文本及图像之中。这些观念不仅是当时流行的话语，也是人们建构其世界观的素材。经由消费文化的转化，“科学”“现代家庭”这些抽象名词变成可理解、可操作的生活实践。从这个角度看，百货公司扮演了现代知识观念与日常生活之间的中介角色，帮助消费者在经验层面“想象现代”。 有趣的是，百货公司所使用的媒体主要诉诸大量的“感官刺激”，以便与消费者互动，特别以“景观式”(spectacular)的视觉效果来制造新奇感，如建筑之高大、商品之繁多、设备之豪华，都是以一种“过度”“压倒性”的视觉力量来震慑观者。学者彭丽君(Laikwang Pang)指出，近代娱乐（如电影、戏剧、摄影）利用视觉经验来规训观众，教导他们如何“正确地”理解、欣赏与响应这些娱乐。百货公司的广告媒介也发挥了类似的作用，像《永安月刊》以大量的图画来呈现消费知识，尤其是封面女郎的穿着打扮和生活品味，都为了示范消费生活的现代性。由于这种感官的本能性，不论是饱读诗书的名流仕女，或是目不识丁的贩夫走卒，都可以感受到媒体的视觉冲击，使百货公司可以更广泛地传达消费主义的概念。 百货公司现代性的第二个特点，是它承载着各种不一致的概念及不协调的实践。百货公司作为一种“新式企业”，经常被用来与“传统产业”互相对照，并成为现代化的示范，因此过去的百货公司史研究多半着眼于企业能否有效地融合“传统企业文化”与“现代管理模式”。这种做法往往预设了“传统”与“现代”的本质性内涵。本书试图摆脱“传统”与“现代”的二元论，更深入地探究百货公司的现代性追求本身所蕴涵的游移性与歧义性。从消费阶级的角度来说，百货公司一开始锁定中上阶层，因此所创造出来的生活风格都是为了符合其消费品味。然而当它使用具公共性质的现代媒体作为信息传播平台，且当媒体普及程度愈来愈高、信息传播的障碍愈来愈少时，欲望的民主化使百货公司的阶级性愈来愈“不纯粹”。一方面，百货公司的商品档次、橱窗陈列、展览活动都释放出“上等”的信息；但另一方面，百货公司也逐步向大众市场靠近。值得注意的是，这两个现象乃同时并存，尤其1930年代整体经济衰落时，百货公司为了维持营业，不得不扩大消费市场，不但开辟廉价商场，旅馆餐厅的市场相对价格也降低。与此同时，百货公司也开始整顿内部，如新新公司开设新都饭店、永安公司发行《永安月刊》，以稳固并进一步“培养”中上阶层的顾客。由此观之，百货公司在经营其消费群体时，并未设定固定的阶级界限，现代消费文化与社会阶级之间并非是线性的因果关系，而是一种辩证式的发展。 类似的现象也发生在消费文化的华洋争议上。近代国家形成过程中，中国饱受列强在政治、军事及经济方面的威胁之时，往往诉诸国族主义，进行文化上的对抗，表现在消费政治上就是风起云涌的国货运动，而这一运动的基础就在于商品国籍的确认。然而百货公司却呈现出华洋关系的灰色地带，使得这个代表高度现代消费文化的企业与现代国家所标榜的爱国主义产生矛盾。一方面，百货公司一向以“统办环球货品”自居，有能力往各国搜罗货品，还成为企业足以自豪的特色。另一方面，每当遇有华洋冲突，激烈分子就会发动“抵制洋货”的爱国运动，贩卖洋货的百货公司则成为爱国的反面教材，甚至成为众矢之的。面对这股爱国主义的挑战，百货公司不得不顺应潮流，增加国货的比例，并与国货厂商合作举办各种促销活动，像1930年代先施公司与永安公司所举办的时装表演，便是与国内知名大厂共同推广国产绸缎的例子。 值得注意的是，国货运动影响所及并不限于华商百货公司，就连英商百货公司也随之调整广告策略。尽管福利洋行的创办初衷是为服务在沪的外国社群，但它很快就把眼光转移至华人消费者，不但频频在中文报纸刊登广告，也雇用华籍经理及店员，以便了解商情，推销商品。当国货风潮接踵而至，英商百货公司为淡化商品的国籍标签，开始挪用原本具有国族意识的口号或图像来宣传洋货。因此，从百货公司的角度来看，华洋之间的界限并不如此清晰可辨。相反地，消费文化可能成为观察华洋关系的新取径，进而重新评估国族观念对城市生活的塑造究竟有多大的影响力。 如果说，消费文化的分析试图消融阶级与国族的僵固界限，它则强化了对性别权力的运作。从经营面来看，百货公司上自股东、经理，下至店员、练习生，多数为男性，从工作的角度来说，这绝对是个“男人的世界”，就连报刊对于百货公司的报道也以“男性新闻”居多。例如，永安公司经理捐赠饼干给孤儿院、永安公司店伙舞弊判押西牢半年、永安公司监督郭标谈赴澳经商情形、先施公司收账员侵占公款、先施公司为纪念已故监督黄焕南建立铜像、新新公司总经理李敏周遭暗杀、新新公司总经理李泽被控汉奸等。这些报道的主角均为男性，而故事中的百货公司是“工作场所”，此处的“工作”确立或损害男性在公领域的声誉与地位。相较之下，百货公司中女性的相关报道就大不相同，多半与恋爱、婚姻、性犯罪有关。因此可以说，性别使百货公司的解读有了全然不同的意义。 从消费的层面来看，百货公司不但一直被贴上“女性”的标签，业主也有意识地把它塑造成适合女性活动的场所。特别当百货公司极尽可能地搜罗货品，使消费者可以在一家商店内满足所有的采购需求，省却在大街上的奔波之苦。百货公司里为防止窃贼而设立警卫，也在一定程度上保障消费者的人身安全。虽然这些设施本身并没有性别差异，但对于刚有机会踏入公领域的妇女而言，无疑是较令人放心的消费环境。更重要的是，百货公司的“情境式展示”把商店的布置“家庭化”，使女性消费者在情感上更容易融入店内氛围，也更感受到对商品的需要。尽管百货公司向女性求职者与女性消费者开放，其性别意识形态仍相当暧昧。表面上百货公司提供女性工作机会，但她们的角色是“以色诱人”，也就将女子职业纳入消费文化的一部分，和认定女子有能力、也应该追求经济独立的女权主张大相径庭。而百货公司作为“家庭化”的公共空间，在角色分工上则强化了“男人负担家计(breadwinner)和女人照管家庭(homemaker)”的性别意识形态。也许对许多妇女而言，“消费”不见得是闲置与浪费，甚至可能是家庭生活的支柱或“劳动”(labor)，然而一旦“生产”优于“消费”的经济角色确立时，妇女消费的重要性就容易被忽视、甚至被污名化。百货公司在鼓励并得利于女性消费的同时，却也成为“消费女性”的示范。 第三，百货公司现代性的特点还表现在对消费文化高度分歧的想象、期待及诠释，特别当社会环境改变时，人们对百货公司的观感与评价也有所不同。在19世纪末，当大多数商店还是以传统方式做生意时，百货公司的出现无疑对时人而言是个“大惊奇”。1886年，一位《申报》作者把逛福利公司譬喻为旅行，对百货公司的自由参观、布置得法、新奇商品大为赞叹，并总结曰：“此一游也，所见皆异物，所尝皆异味，所遇皆异人，所历皆异境。”甚至回到家后，仍“夜不成寐，阖目则金碧璀璨、光怪陆离之状，悉在阿堵中”。可见对时人而言，百货公司代表着丰富、秩序、快速、便利、奇巧、异国等各种正面的现代价值。不过到了1930年代，当国货运动正沸沸扬扬地展开之时，呼吁百货公司推销国货的声浪也愈来愈强烈，论者甚至希望百货公司能“激发天良”，实行国货救国，这显然是责备“统办环球货品”的百货公司背离了国家民族大义。 尤有甚者，文学作品里开始把百货公司视为贪婪欲望和阶级剥削的象征。例如，新感觉派作家刘呐鸥的短篇小说《流》，把百货公司描述成完全不食人间烟火的神仙国度，在玻璃橱窗内“洋囡囡正与老虎、大象、狮子和这些猢狲、大耳狗、黑猫、耗子的小动物嬉嬉地游戏着”，然而橱窗之外，却见“美利坚兵从车夫的头上降了一身的铜货的珠雨，足蹴了两蹴，口里乱骂着，扬扬得意地走了”。意味着百货公司里的一切不过是和平的假象，是不切实际的梦幻，公司之外的现实是列强挟着资本主义，对贫弱中国的压迫与蔑视。同时，刘呐鸥也清醒地点出，百货公司这座堆满商品的“建筑怪物”乃至上海这座消费城市，事实上必须仰赖对劳动者的剥削。相对于前述的现代论和国货论者只注意消费文化的末端，刘呐鸥拉长消费文化的阵线，视之为上层妇女对下层工人的役使机制。因此百货公司是欲望之地，也是剥削之地。 从1880年代到1930年代，上海百货公司的形象历经多重变化，且有时相互扞格。19世纪末人人称羡的异国事物，三四十年后就成为交相指摘的洋货，甚至仇货，而百货公司的形象也就从物质文明的进步象征、摩登上海的驱动力量，转变为对国族的背叛，并以日常生活的可视性，激化了阶级差异的矛盾。这些变化反映了上海走向现代的过程中所面临的挑战：消费文化的高度发展与消费主义的传播，一方面合理化资本主义的生产与消费逻辑，以及人对物的欲望与需求，另一方面则引发了社会大众对消费生活的异化。新感觉派作家穆时英曾说，上海是建造在地狱上的天堂。一定程度上，这个比喻也同样适用于百货公司。 作为百货公司全球版图的一员，上海百货公司扮演了什么样的角色？它让上海愈来愈像其他城市？还是借此突显城市的独特性？先施公司秘书欧伟国(David Au)曾经写过一篇文章介绍该公司的早期历史和管理方法，并阐述百货公司对上海的重要性。欧伟国认为，西方人总是把上海想象成仅通帆船的未开化之地，而令其改变观念者无他，正是像先施公司之类的百货商店。它所陈列的舶来商品不但使西人“倍感亲切”，更使百货公司毕集的南京路得以与欧美的商店大街并驾齐驱，进而使上海与世界大都会相提并论。从这一点可以说，即便上海还谈不上“像”伦敦、纽约、巴黎，百货公司使它们产生了共同点和比较的基础。 不过，百货公司在上海毕竟还是“异国事物”，特别和从本国土壤孕育出来的波玛榭、梅西百货公司相比，上海“四大公司”走了一条不同的发展道路。根据许多沪上西人的观察，后者设立屋顶游戏场是最明显的差异，而这也是导致上海“四大公司”走向大众市场的关键。上海的百货公司之所以设立屋顶游戏场，可说是尽量利用建筑空间的结果，同时以多角化经营的方式来分散百货公司经营的风险，并以较小的成本追求较大的投资效率，这在经济萧条之时尤为需要。值得一提的是，游戏场内的节目多半是中国各地方的曲艺表演；西式娱乐除了哈哈镜、游戏机器之外，最主要的是电影，然而在电影成为娱乐界新宠的1930年代，其依然无法完全取代地方戏的市场。换言之，百货公司并不全然依赖“洋”来吸引顾客，屋顶游戏场为百货公司这种外来的新式企业抹上了一层中国的色彩。 1949年中华人民共和国成立之后，认定百货公司是“为帝国主义、封建主义、官僚资本主义服务的买办性的商业经济”，势必要经过彻底的改造，才能“为人民大众服务，有利国计民生”。更重要的是消费文化背后所蕴涵的“个人性”逐渐消失，象征社会主义政权的干部服、列宁装很快就传遍全中国，成为城市的流行服饰，不但颜色统一，只有蓝、灰、白等色调，样式亦呈现标准化，甚至没有了性别和年龄差异，强调“整齐划一”的集体主义。不过葛凯注意到，1950年代初期所传达的消费文化信息有互相矛盾之处，一方面把城市消费主义视为旧社会的颓废遗毒，另一方面则持续使用广告来促销商品。在此情形下，百货公司亦改变其原来的消费主义性质。 改革开放之后，新一波的消费文化席卷而来。到了21世纪，量贩店、过季商场及网络商店的兴起，使百货公司的经营面临相当的挑战。不过，位于市中心区的百货公司并未因此消失，反而为上海披上新衣，特别是民国时期叱咤一时的永安公司，成为“上海风情”的代表。中华人民共和国成立后，逐步将私营企业改制国营，永安公司先后被改名为“国营东方红百货公司”“上海市第十百货商店”“华联商厦”。尽管华联商厦和过去的永安公司一样，在上海国营商业中扮演龙头角色，被称为南京路上的“一个亮点”。然而，随着改革开放脚步的加速，新的百货公司陆续出现于上海街头，相形之下，华联商厦显得“传统老旧”。为谋求革新，同时配合市政府对南京路的改造计划，自2004年10月起，华联商厦重新整建，恢复商店原有的欧洲古典式建筑风格，并于2005年4月底以“永安百货公司”之名重新出现在南京路上。这次更名未曾涉及资金结构的变动，也就是说，香港永安集团（原上海永安公司的母公司）与新挂牌的上海永安百货并无关系，因此，恢复永安旧名纯粹是企业对于文化遗产的挪用。事实上，“怀旧”已成为当代上海文化的特征，借着整理对老上海的记忆，来响应新上海的变迁，而这些具有复古风情的记忆，成为新上海的时尚消费。华联商厦更名为永安，即为推动“怀旧消费”的一项策略。在这个意义上，矗立于南京路近一个世纪的百货公司，持续为形塑上海城市文化的工程注入新的活力。 (责任编辑：admin) |