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说到“广告”，很多人都以为只是现代社会才有，但没想到的是，在我国，历史上最早的广告可以追溯至3000多年前的商代，汉代就有了广告语，宋代更是出现了图记广告，就是今天人们常说的“商标”……四季更迭，岁月流逝，透过一件件颇具生活韵味的器物、一个个创意十足的广告形式，我们仿佛能感受到古人对生活的热爱，恬静中自有“玩味”的雅致—— 古人也玩广告创意 本报记者 王星 拼理念 纹饰图样重设计 “广告”一词源自拉丁文，意思是“我大喊大叫”，这倒是形象，让人联想起小贩叫卖时的状态，可以说“广告”的目的，就是引起消费者的注意与兴趣，促进购买欲。其实，在古代，“广告”的使用范围与今人相似，涉及衣食住行各个方面。 话说商代，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人，这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。这个“无心之举”，成了我国最早的“广告”，《周礼》记载，凡做交易都要“告于士”。 “广告”的出现，归功于“商人”善于经商。据说，早在商朝兴盛之前，作为殷人先祖之一的王亥，就是一位著名的商人，他经常驾着自己发明的牛车，载着货物，往来于各部落之间，进行交易。 从考古资料上看，商人经商的范围和规模远超出今人的想象，其证据之一就是，在殷墟发掘出来商朝卜筮用的甲骨中，有几块体积巨大，经古生物学家分析认为，这几块甲骨来自今天东南亚附近海洋的大型海龟的遗骨。关于商人“重商”的原因，据史学家吴晗先生考证：到商朝覆亡，西周将商遗民迁徙到洛阳，集中居住，为了生存，这些商移民只好东跑西跑做些买卖，日子一久，商业竟成了商遗民的主要行业，也有了“商人”就是商朝人的说法。 到了周代，产生了一个成功推销自己的广告范例，这个广告的主角就是“姜子牙”。战国时期诗人屈原在其名篇《天问》里谈到，当年姜子牙本是个杀猪卖肉的，没什么名气。有一天，他在市场上“鼓刀扬声”（即操刀叫卖之声）引起西伯侯姬昌的注意，经过交谈，姬昌发现他很有治国的本领，后来就请姜子牙到朝里为官。在姜子牙的辅佐下，姬昌之子姬发终成就了灭商兴周的伟业。可以说，姜子牙就是通过“鼓刀扬声”推销了自己，获得西伯侯的赏识。这是一次成功的自我推销，也是一次音响广告和叫卖广告的完美结合。 再说说青铜器，这里蕴含着广告学中最早的“设计”理念。有学者认为，作为贵族和王室使用的重要礼器，青铜器的设计和铸造由专门的人负责。设计者由具有一定文化修养和社会地位的人士担任，他们将自己的见闻加以艺术创作，从而绘制出青铜器的造型图；而铸造者则是按图制作，凭借经验把握铜、锡、铅的比例，铸造出精美的青铜作品。 换个角度看，现代人很爱使用的龙、凤、饕餮……很多都是古代青铜纹饰的一种延续。例如“凤鸟纹”，凤鸟，一直是中国传统装饰艺术中深受设计师钟爱的题材之一，大到建筑，小到服饰，都能看到它的身影；而在青铜器中，凤鸟纹也是高频出现的纹饰。凤鸟纹的流行，也可以认为是一种“广告效应”，古代设计者将一种来源于生活，却高于生活的图样加以想象、创新，从而将一个抽象的概念具体化，并得到后人的喜欢。 讲宣传 铭文诙谐促消费 据《韩非子》记载：宋国有一个卖酒的人，有一手酿酒的绝技，他酿出来的酒味道醇美，待客也殷勤，酒旗更是挂得很高。可他的生意却不太好，门庭冷落，无人光顾，结果他的酒都变酸了。他很奇怪，便向人讨教。一个老者告诉他：“你家的狗是不是很凶啊？”他问：“狗凶酒就卖不出去？”老者说：“人们都害怕，有的人让小孩子揣着钱、拿着酒壶到你那里去买酒，而你的狗龇牙咧嘴地要咬人，谁还敢到你这里来买酒，这就是你的酒变酸的原因。” 从史料的记载中，我们不难发现，早在战国时期，我国就已经出现了招揽顾客的广告物——酒旗。酒家用酒旗吸引顾客的眼球的广告方式，也一直延续了多个朝代；到后来，酒旗也不仅仅是酒楼本身的一种标志性广告，更演变成了一种广告媒体。 古往今来，在形形色色的广告中，广告词也颇具艺术欣赏性。不信，看看汉代的铜镜广告：“尚方作竟（镜）真大好，明如日月世间少。” 这是一面2000多年前的“尚方”铭羽人神兽博局镜，现藏于宝鸡青铜器博物院。提到“尚方”，不少人会联想到影视剧中常出现的“尚方宝剑”，没错，“尚方”是汉代为皇室制作御用物品的官署，属少府。《汉书·百官公卿表》中的少府下有“尚方”。颜师古注：“尚方主作禁器物。”铜镜铭文中大量出现的“尚方作镜真大好”“尚方作镜四夷服”等字句表明，两汉时期官方和私营铸镜业都得到了普遍的发展。 上溯至汉代，带有“尚方”标记的铜镜，自然也成为官方铸造的代表，这就是我们今天常说的“名牌效应”。也就是说，汉代消费者购买了带有“尚方”二字的铜镜，它的质量就没的说。 在宝鸡青铜器博物院收藏的千余枚铜镜中，汉代铜镜达到300余枚，居各代铜镜榜之首。作为我国铜镜发展的第一个高峰期，汉镜不仅种类繁多，而且铸造精美，纹饰上以内向连弧纹、乳钉纹、规矩纹、三角纹较为普遍，另外还有星云纹、草叶纹、龙虎纹、凤纹、蟠螭纹等。值得注意的是，2000多年前，古人已经熟练掌握了“广告宣传，刺激消费”的理念。 再看汉代铜镜上几个有意思的“广告”，不论是“吏人服之宜官秩”“长吏买金镜位至三公”，还是“贾人服之金银足”“贾人买镜百倍钱，家大吉”等，这些广告词，把消费者的心理拿捏得准确无误，可以说，这些“广告”不仅诙谐有趣还深谙心理学，令现在的我们不得不为古人巧妙的广告创意点赞。 秀代言 公主美妆引潮流 “诗仙”李白的《客中行》可以说是流传最广的广告诗：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”寥寥数语，使兰陵美酒的色、香、味跃然纸上，令人不饮自醉。 如果说，李白的名人效应让兰陵美酒大火一把，那么一个美女公主也引领了一股美妆时尚风。这个影响力十足的公主，就是南朝宋武帝刘裕的掌上明珠——寿阳公主，虽然史书上没有留下关于寿阳公主的更多记载，但那朵小小的梅花，却将她的名字留在了暗香浮动的梅林间，据考证她就是“会稽公主”，被誉为“梅仙”。五代时期前蜀诗人牛峤，在《红蔷薇》中就曾写道：“若缀寿阳公主额，六宫争肯学梅妆。” 话说一日，寿阳公主躺在含章殿檐下小憩，微风徐来，一朵梅花不经意间落在了她的前额，印下五瓣花痕。皇后见了，十分喜欢，特意让公主保留着它，三天后才将其洗掉。此后，爱美的寿阳公主便时常摘几片蜡梅花，贴在自己前额之上，显得楚楚动人，娇柔妩媚。宫女们看见后，纷纷效仿，不久，这种被人们称为“梅花妆”(或简称“梅妆”)的妆饰方式便在宫中流传开来…… 后来，“梅花妆”从宫廷走向民间，直至风靡大唐，被人称为“花钿”，这种名人效应让脂粉铺子尝到甜头，胭脂生意红极一时，“寿阳公主”自然成了“美妆达人”。 唐代诗人李商隐在诗中又提到了寿阳公主，“寿阳公主嫁时妆，八字宫眉捧额黄。”捧额黄，说的就是这种独特的化妆方式。与花钿有异曲同工之妙的，还有一种化妆方式，称为额黄，又叫鸦黄，就是在额间涂上黄色。相传“额黄”起源于南北朝，盛行于唐。据《中国历代妇女妆饰》中介绍，这种妆饰的产生，与佛教的流行有一定关系。南北朝时，佛教在中国进入兴盛期，一些妇女从涂金的佛像上受到启发，将额头涂成黄色，渐成风习。 到了宋代，广告应用异常活跃，在宋代画家张择端的《清明上河图》上，人们就能看到汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块，好不热闹。 从叫卖声到趣味铭文，从设计创新到名人代言，我们不仅看到了我国传统广告方式的丰富多样，也进一步了解到古人生活的智慧和雅韵。 (责任编辑：admin) |