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西北大学文化遗产学院 摘要: 边际递减效应指出了投入与产出的非正比关系, 其普遍存在于文化遗产开发当中。文化遗产开发的边际递减效应公式为MU=ΔTU/ΔQ, 其中MU为文化遗产所能提供给受众的满足感, TU为遗产总效用变量, Q为遗产消费变量。文章分析了边际递减效应在文化遗产开发中的具体表现, 提出增加TU、减少Q、重视MU的对策, 可使遗产受众获得更高的满足感, 将有助于文化遗产的合理开发。 关键词:文化遗产开发;边际递减效应;受众满足感 一、绪论 文化遗产由“文化”“遗”“产”三个基础语义成分构成, 分别对应“文化性”“代际传承性”和“价值性”三种现实属性[1]。文化遗产的价值主要体现在历史、艺术 (审美) 、科技和情感等方面。但文化遗产类型多, 范畴广, 其价值具有多元性, 而价值由人类认知与判断, 由于判断主体的不同, 对文化遗产价值的解读也具有多元性。 文化遗产与社会经济密切相关。一方面, 文化遗产的保存和维护需要巨大的资金投入;另一方面, 文化遗产不仅具有精神层面的价值, 更可以转化为巨大的经济价值[2]。法国社会学大师布迪厄 (Pierre Bourdieu) 曾提出“文化资本”理论, 他认为, “文化就像是一种资本, 可以成为一种获得的工具”[3]。所以, 文化遗产的开发利用是可行的、必要的。但是, 我们经常会面临诸如对文化遗产的某一价值持续地开发和投入却换来人们的审美疲劳和厌倦不满的困境, 此类纷繁复杂的文化遗产经济现象使我们对这些社会、经济问题疑惑不解, 对文化遗产规划工作针对性差、指导性弱的现象忧心忡忡。 基于对上述现实问题的考虑, 我们认为, 文化遗产的开发利用可以从经济学理论中寻求帮助。边际递减效应是经济学的基本理论, 有助于了解文化遗产开发的一般性经济规律, 从而为文化遗产的开发利用提供新思路。 二、边际递减效应与文化遗产开发现状 边际递减效应由德国经济学家赫尔曼·海因里希·戈森 (Hermann Heinrich Gossen) 率先发现、提出[4], 后被经济学界广泛认同, 被认为是消费者行为理论的基础性规律。具体是指, 在其他条件不变的情况下, 如果一种投入要素连续地等量增加, 增加到一定产值后, 其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用 (即边际效用) 通常会呈现递减的现象, 边际效用就是每增加一单位投入要素所能增加的满足[5]。 单位商品的边际效用 (marginal utility, MU) 公式为:  式中, TU为总效用变动量, Q为商品消费变动量。 在文化遗产开发当中同样大量存在着边际递减效应。当对文化遗产的开发投入连续地增加到一定产值后, 所获得的边际效用会递减, 即受众所能获得的满足越来越少。套用上述公式, MU为文化遗产所能提供给受众的满足感, TU为遗产总效用变量, Q为遗产消费变量。MU (文化遗产受众满足感) 由TU (遗产总效用) 和Q (遗产消费量) 决定。在其他条件不变的情况下, 遗产总效用TU不变, 遗产消费量Q增加, 文化遗产受众满足感MU减少;遗产消费量Q不变, 遗产总效用TU减少, 则文化遗产受众满意度MU减少。 边际递减效应在文化遗产开发中的表现主要有以下五个方面。 1.文化遗产的过度商业开发 对文化遗产过度的商业化开发, 即Q的增加, 会导致文化遗产开发的边际效用减少, 受众满足感降低。 开发者往往片面地认为保护的目的就是利用, 一味地开发文化遗产的商业价值, 而忽视了文化遗产还具有多种多样的珍贵价值, 一味急功近利, 只看近期效益, 最终竭泽而渔。 湘西凤凰古城曾经是一座具有厚重人文底蕴的遗产胜地, 吸引着众多游客来此寻梦。令人扼腕的是, 曾经独具特色的凤凰古城惨遭过度商业化开发的伤害, 失去了原来的风景——沱江北岸古老的吊脚楼几乎全部被开发成了酒吧[6], 石板街道两旁商户贩卖着千篇一律的旅游纪念品, 昔日古朴的小城弥漫着商业化的气息, 失去了宁静祥和的氛围, 与“梦中守望的家园”渐行渐远。过度商业化开发会削弱文化遗产丰富的历史文化内涵, 使其失去自身的宝贵特色, 是一条不能持续发展的灾难之路。 2.遗产受众的审美疲劳 受众对文化遗产单一价值消费量的增加, 即Q增加, 会导致文化遗产开发的边际效用递减, 受众满足感降低。 忽视文化遗产价值的多元性, 不断对文化遗产的单一价值投入和开发, 会造成受众审美疲劳, 开发、投入的越多, 效果越差。这不仅是对投入资源的极大浪费, 也是对具有多种价值的文化遗产的不公。 被称作“东方卢浮宫”的敦煌莫高窟是一座包罗万象的艺术宝库, 蕴含极其丰富的文化、历史、艺术价值。但若只是单纯挖掘莫高窟的艺术价值, 仅让游客观览一个个石窟, 则很容易让人们忽略了其社会价值和教育价值, 产生审美疲劳, 同时也是对其他珍贵价值的浪费。 3.本地居民对当地遗产兴趣较低 文化遗产地居民对当地文化遗产的消费量较大, 即Q较大, 会导致文化遗产开发利用的边际效用减少, 受众满足感较低。 “熟悉的地方没有风景”, 是文化遗产开发当中存在边际递减效应的表现。由于对当地文化遗产的消费量较大, 常年居住在文化遗产地的人们对当地遗产的兴趣、满意度和支付意愿均不如生活在别处的居民。在异地受众眼中或壮丽或秀美或引人深思的文化遗产, 在原住民的眼中不一定具有同样的吸引力。对于居住在遗产地的人们来说, 当地文化遗产所能提供的边际效用并不高, 无法从中获得较大的满足, 反而更向往异地文化遗产所能提供的不同旅游体验。 边际递减效应导致本地受众对当地文化遗产兴趣较低, 所以文化遗产的开发若仅单一针对原住民, 这在经济学上是很不明智的。在开发一处文化遗产时, 应尽可能从外地受众的角度出发, 不仅可以为受众提供更高的边际效用, 而且可以成为推动地方第三产业发展的重要动力, 助推当地社会经济发展。 4.多次游览受众满意度下降 伴随受众对文化遗产消费游览次数的增加, 即Q增加, 会导致文化遗产开发的边际效用减少, 受众满足感降低。受众对游览次数大于一次的文化遗产普遍表现为兴趣降低, 满意度下降, 这是一个普遍且值得重视的现象。 南阳武侯祠是南阳旅游品牌, 是南阳市单体接待游客人数最多的景区。但是, 南阳武侯祠展示利用手段较单一, 游客只是单纯地进行观光, 缺乏参与体验, 无法全面展示武侯祠厚重的历史文化内涵。通过调查, 只有18%的游客愿意对南阳武侯祠进行再次游览, 82%的游客表示不愿意再次游览, 再次或多次游览的游客满意度明显下降[7]。 5.文化遗产开发方式趋同 文化遗产开发利用方式趋同, 所开发的多元价值和展示利用方式过少, 即TU较小, 会导致文化遗产开发的边际效用较少, 受众满足感较低。 独特性是文化遗产价值的灵魂, 能给受众提供与平时生活不同体验的文化遗产, 才能给受众提供更多的满足感, 即边际效用更高。从经济学角度来看, 人们对有差异、有特色的商品和服务具有更高的支付意愿。比如从建筑功能的角度看, 四合院可能赶不上现代别墅舒适;从美学角度看, 豪迈的秦腔也许比不上交响乐动听;从交通便捷的角度看, 崎岖的蜀道一定赛不过风驰电掣的轨道交通……但是正是因为这些“落后”“不便”, 才造就了特色, 而“特色”是文化遗产的价值中最重要的组成部分之一。 纵观全国范围内的文化遗产开发现状, 我们会发现大量的文化遗产存在着开发方式趋同、千篇一律的问题。比如, 甘肃境内石窟寺众多, 拥有“中华石窟艺术之乡”的美誉, 具有极高的历史、文化、艺术等价值。但是由于开发利用方式趋同, 展示方式和宣传手段没有创新, 旅游产品相似, 体验方式缺乏特色, 不能满足受众多样化、个性化的旅游需求, 人们认为这些石窟寺大同小异、没有特色, 无法从中获得较高的满足。 文化遗产开发利用方式趋同会给文化遗产的价值带来巨大损害, “模式复制”的规划思路、定位和利用手段, 减少了文化遗产受众的满足感, 往往使得受众败兴而归。 三、文化遗产开发对策 如上所述, 在文化遗产开发中存在边际递减效应已是毋庸置疑的事实。如何针对这一现状, 利用边际效用理论指导文化遗产的开发利用呢? 上文所说, 文化遗产开发边际效用公式有MU (文化遗产受众满足感) 、TU (遗产总效用) 和Q (遗产消费量) 三个变量, 我们认为可以从这三个变量来综合考虑, 寻求解决之道 由公式可知, 要增加文化遗产开发的边际效用, 就要增加遗产总效用TU, 减少遗产消费量Q, 同时重视遗产受众的满足感MU。 (一) 增加遗产总效用TU 在其他条件不变的情况下, 遗产消费量Q不变, 要增加文化遗产受众满足感MU, 就要增加遗产总效用TU。具体有如下几种方法: 1. 遗产利用方式多元化 要增加文化遗产受众满足感MU, 可通过增加遗产本身价值来实现。任何一处文化遗产的价值都不是单一的, 每一处文化遗产都具有独特的历史、文化、艺术、科技等多元价值。而由于边际递减效应, 文化遗产的单一价值所能给受众提供的边际效用是递减的。针对这一特点, 开发具体一处文化遗产, 要对该处文化遗产所存在的价值进行全面的分析并加以利用。 比如, 山东曲阜作为孔子故乡, 拥有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。曲阜将“三孔遗址”作为孔子文化的精华进行重点保护与开发, 结合其深厚的文化内涵举办了多届“国际孔子文化节”, 开发了诸如文化演艺、孔府餐饮等一系列特色产品和配套服务, 建设了孔子六艺城、孔子研究院、孔子文化广场等大型文化宣传场所[8]。曲阜富有特色的文化遗产开发模式得益于对于遗产价值的全面解析。 针对文化遗产所具有的多元价值, 文化遗产开发利用的方式应力求创新、多元, 主要但不限于如下五种途径。 (1) 文化旅游 文化旅游是指通过旅游进入到异质文化的现实氛围中, 以切身体验了解其生活习惯、社会风俗、宗教、艺术、文化、历史发展、民族特点的行为[9]。文化旅游以不同文化的地域差异性为诱因, 以内涵丰富的文化遗产为载体, 不仅给受众美的享受, 而且还具有审美情趣激发、教育启示和民族宗教情感寄托等功能。在文化遗产资源开发过程中, 应重视对资源和环境的保护, 做到遗址保护与旅游开发相协调, 遵循地域性、多样性和永续性的理念, 达到经济效益、社会效益和环境效益相统一。 (2) 文化教育 文化遗产具有教育、科学价值, 观览文化遗产可以作为教育的一种手段, 文化遗产地可作为教育场所。如甘肃省高台县烈士陵园, 2001年被公布为爱国主义教育基地, 2016年被列入“全国红色旅游景点景区名录”[10]。为纪念在高台战役中英勇牺牲的无畏英豪所建成的高台县烈士陵园, 见证了红五军指战员浴血奋战、慷慨悲歌的光辉岁月。来陵园参观, 或将陵园作为学生、民众的教育基地开展教育活动, 有助于让人们牢记历史, 增强爱国主义精神, 激发责任感和使命感。 (3) 科学研究 文化遗产具有科学价值, 可用于科学研究, 甚至作为科研基地。酒泉卫星发射中心是中国创建最早、规模最大的综合型导弹、卫星发射中心。2017年3月, 甘肃酒泉卫星发射基地被国家旅游局、中国科学院推选为“首批中国十大科技旅游基地”。2018年1月, 酒泉卫星发射中心入选“中国工业遗产保护名录”[11]。 (4) 会议展览 承办与文化遗产相关的会议和会展, 不仅是对文化遗产的有效利用和良好宣传, 也是提升地区或国家文化影响力的有效手段。比如2016年9月杭州G20峰会期间, 习近平主席向世界宣传了杭州的魅力:“杭州是历史文化名城, 也是创新活力之城, 既充满浓郁的中华文化韵味, 也拥有面向世界的宽广视野。”[12]G20峰会成为一张最具吸引力的城市名片, 让杭州的历史文化和风情市貌为更多人所熟知和向往。 (5) 构建城市公共空间, 参与公共活动 文化遗产可以参与构建城市公共空间, 参与公共活动。文化遗产构成人类生存的人文环境, 具有特殊的环境价值, 所以由文化遗产构建的城市公共空间比普通的公园、体育场等更具有文化氛围, 同时能为当地居民带来心理认同感和自豪感。比如, 西安城墙遗址建设环城公园供游人和市民玩赏, 且每年都会作为马拉松长跑、自行车比赛、元宵灯会等公共活动的举办场地, 这不仅很好地保护了城墙遗址的本体和历史环境风貌, 同时也为公众提供了众多的绿色休闲空间, 丰富了当地居民的生活, 增加了当地居民的自豪感和归属感。 2. 遗产展示手段多元化 要增加文化遗产受众满足感MU, 可通过增加遗产本身展示利用手段来实现。对文化遗产的多种价值进行展示时, 要采取多种手段, 尽可能以创新、多元吸引受众, 从而带给受众较高的边际效用。 文化遗产所蕴含的价值抽象性很强, 简单的实物展览很难给受众留下深刻印象, 如何“让文化遗产活起来”成为开发的难题。发展文化遗产演艺, 采用演艺的形式化抽象为具体, 再现历史场景, 可带给受众直观深刻的新鲜体验, 让其身临其境, 切身体验到历史、文化的魅力。西安大唐芙蓉园的《梦回大唐》等大型实景演出, 通过先进的设施、专业的演员和华美的布景让受众真正体验到了大唐盛世的恢弘气势;西安半坡博物馆开发多种体验活动, 调动了受众参与的积极性, 令人印象深刻。 再如, 利用VR技术开展虚拟旅游, 使文化遗产开发展示从展示型向体验型转变。故宫端门的虚拟现实演播厅播放的4部故宫题材的VR作品吸引了大量观众。VR技术以其虚实结合、实时交互与三维沉浸的特点, 为体验者带来强烈的现场感与参与感, 让文化遗产展示方式焕发出新的生命力。 3. 遗产开发政策与参与方多元化 要增加文化遗产受众满足感MU, 可通过增加文化遗产开发政策和参与开发方来实现。政府要制定多元化的文化遗产开发政策, 尽可能鼓励更多的相关方共同参与到文化遗产的开发利用之中。 文化遗产资源开发不仅是推动第三产业发展的重要动力, 也能明显改善当地人民的生活水平。文化遗产的多元化开发离不开政策的引导与支持, 在目前文化遗产资源管理与开发水平相对较低的情况下, 政府应出台一些有效措施, 对文化遗产资源的开发进行统一的指导和监督, 并制定有激励效应的多元化开发政策。 文化遗产资源属于社会公有资源, 具有较强的开放性, 其受益群体也非常广泛。因此要充分调动利益相关者 (包括开发商、经营者、当地居民以及受众等) 参与开发的积极性, 鼓励他们采取多种方式参与文化遗产开发利用, 以获得更高的边际效用。 (二) 减少遗产消费量Q 在其他条件不变的情况下, 遗产总效用TU不变, 要增加文化遗产受众满足感MU, 就要减少遗产消费量Q。具体有如下几种方法: 1. 避免过度商业化开发避免过度商业化开发, 需要在保护文化遗产真实性和自身特色的基础上, 设计多元化的开发模式, 使文化遗产经济价值之外的历史、文化、艺术等多种价值得到最大的发挥, 满足受众的精神文化需求, 从而提高满意度。 2. 避免过度消费文化遗产单一价值, 产生审美疲劳在对文化遗产进行开发利用之前, 要全面解析该文化遗产存在的全部价值, 思考各价值可供利用的不同模式, 以尽可能多的利用方式和展示手段, 减少对单一价值的消费量, 从而避免受众对遗产单一价值产生审美疲劳, 使其从文化遗产的多元价值中获得更多满足感。 就前文提到的敦煌莫高窟而言, 若要避免使观众产生审美疲劳, 则需要重视莫高窟的社会和教育价值, 以多种形式讲述莫高窟被发现时的机缘、被掠夺时的惨痛和文物保护者们对莫高窟的奉献, 以各种手段展示莫高窟令人惊叹的建筑、塑像、壁画、经卷、文书、刺绣、画像等艺术瑰宝, 以取得更好的观览效果。 (三) 重视遗产受众满足感MU 要增加文化遗产开发的边际效用, 即要增加文化遗产受众的满足感, 所以进行文化遗产开发利用就必须重视受众的感受和需求MU。 我们知道, 边际效用是对欲望的满足, 其大小没有客观标准, 完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。对不同的人而言, 同样的物品所带来的边际效用是不同的;甚至对同一个人而言, 同一物品在不同时间与地点的边际效用也是不同的。文化遗产价值的边际效用与受众的主观感受紧密相连。因此, 在对文化遗产进行开发利用时, 就一定要做到关注受众、重视受众。对文化遗产进行开发时要正确分析受众的心理, 力求迎合受众的偏好, 做到了解受众, 满足受众, 继而影响和培养受众。 1. 了解和满足受众赢得受众的前提是了解受众。不了解受众, 文化遗产开发规划也就失去了其针对性。目前大部分文化遗产开发利用层次较低, 策划方式单一, 缺乏满足受众多层次旅游需要、参与性强的旅游产品, 难以对受众形成强大的吸引力。所以, 在对文化遗产进行开发利用之前, 首先要明确文化遗产是开发给谁的, 不仅要了解受众的自然状况 (性别、年龄段、婚姻状况、地域分布、文化水平、行业分布、收入水平等) , 也要了解受众的需求状况 (休闲、教育、交际、中转等) , 还要对潜在受众的情况进行尽可能深入的研究。只有充分了解受众的构成和需要, 做出准确的受众定位, 才能结合自身资源, 根据不同受众的需求点, 制定出人性化、多元化、针对性强的文化遗产开发方案, 也才能更好地满足受众。 比如从对西安大明宫遗址公园游客游览体验感受及其对目前景区开发与建设的满意程度的描述性统计可以看到, 景区整体运营基本能够满足游客需求, 但也不乏亟待改进的地方, 44.67%的游客认为“景区目前建设不能够满足其游览需求”[13], 说明文化遗产地服务受众的建设与开发有待于进一步提高。 2. 影响和培养受众在对文化遗产进行开发时也可以影响受众的选择与行为。在开发利用时, 要注意利用文化遗产的不同价值营造不同氛围, 突出特色, 按自身需要来影响游客的行为和选择。 比如可以利用优质的文化遗产资源和服务, 打造特色鲜明的旅游产品, 形成品牌效应。再比如文化遗产开发时可以借鉴饥饿营销的方法, 如严格控制参观次数、限制人数等, 营造稀缺宝贵的氛围, 利用受众心理, 吸引受众注意, 让人们欲罢不能。 四、结语 综上所述, 文化遗产开发中存在着边际递减效应, 但我们可利用边际递减效应的特点来指导文化遗产的合理开发。通过对MU (文化遗产受众满足感) 、TU (遗产总效用) 和Q (遗产消费量) 三个变量的综合分析, 笔者认为, 注重文化遗产开发利用多元化, 重视遗产受众的感受与需求, 将有助于提高文化遗产开发的边际效用, 有助于提高文化遗产受众的满足感。 参考文献 [1]晁舸, 王建新.逻辑语境下的文化遗产概念研究[J].西北大学学报:哲学社会科学版, 2014 (3) . 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