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随着2019年12月3日《2019文博新媒体发展报告》的正式发布,博物馆的新媒体建设再次成为大家关注的焦点。当前,越来越多的博物馆将微信公众号作为“标配”,在服务观众的实践中取得了积极成效。 博物馆微信公众号内容的主要特点 笔者分别选取中国国家博物馆、北京汽车博物馆、上海电影博物馆、中国电影博物馆和长影旧址博物馆为参照对比其公众号主要内容,发现这五家微信公众号内容有以下几个特点: 结构层次简单清晰。这5家博物馆微信公众号的一级标题都为3项。每家博物馆在一级标题之下,基本都设有二级标题。简约、清晰的标题层级设计,符合移动终端客户迅速掌握内容要点、快速查找相关服务的使用需求。 大力宣传业务动态。这5个公众号都是通过图文、音视频等方式推送工作动态,包括展览、学术、考古等业务动态,以及活动信息报道等服务动态。这种方式对于目标用户的指向性更加精准、传播效率更高、传播效果也更好。 引导观众来馆是首要目标。这5个公众号都设有参观服务信息。其中,中国国家博物馆还专门发布了《展品拍照须知》《请勿携带物品清单》等有关文明观展的注意事项。 让展厅资源更有活力。公众号里的小程序让展厅里的资源更有活力。例如,中国电影博物馆对推荐的内容在展板上标注了“讲解编码”,观众输入数字后就可以听到对应的讲解内容。中国国家博物馆则是引导观众安装智慧导览APP,以收听“复兴之路”等6个常设展览的讲解。不仅如此,该馆还把每层的平面图添加进来,方便观众快速找到展览和活动举办场所,以及咨询台、饮水点等各类配套服务设施。 北京汽车博物馆的“微官网”也很有特色。这里的“微讲解”板块,选取了指南车、劳斯莱斯银魅、切诺基等20部车辆,用语音详细讲述它们的研发过程、技术和工艺特点,并辅以展品说明、实物照片和展板图片。“汽车有文化”板块则是撷取了从记里鼓车到北京212吉普等11部颇具代表性的车辆,以“专题文章+语音讲解”的方式,为观众呈现藏品背后的故事。 推动博物馆综合功能“动起来”。这5个公众号都在着力推动本馆的综合功能“动起来”。一是让教育成果动起来。北京汽车博物馆通过“科普天地”栏目向观众介绍汽车设计中的科学原理;在“博物馆奇妙夜”栏目中,更是以小汽车“嘟嘟”为主角,推出《嘟嘟的大冒险》等内容,介绍汽车和交通知识。二是让学术成果动起来。中国国家博物馆设有“国博馆刊”,观众可以阅读最新期刊中的推荐文章;上海电影博物馆则是推出《SFM·学术赏》等系列内容,详细介绍推荐的影片以及相关信息。三是让征集工作动起来。国博设计了征集文物藏品的登记表,有捐赠、移交和征购意向的藏品持有者可以直接通过公众号与工作人员建立联系。四是让文创产品动起来。国博“读国博”里的“国博文创”把观众“导航”到该馆的天猫旗舰店,北京汽车博物馆“车商城”里的“文创产品”则是展现了该馆一系列文创产品的类型和设计理念,并引导观众在其官网进行预定。 博物馆使用微信公众号的新意义 关于公众号在博物馆中的应用,此前也有多位学者从不同角度进行过论述。笔者认为,博物馆公众号还可以挖掘出以下新的意义:第一,博物馆公众号是移动展厅。博物馆在公众号上除了可以向观众展示馆藏文物,还可探索将文物重新整合,以新的排列组合推出新的网上专题展览。第二,博物馆公众号是移动信息库。博物馆在公众号上可以走出馆舍天地,从流传经过、功能结构等多个角度,通过语音讲解、专题视频甚至手绘动画等形式,更加全面地介绍藏品内涵。第三,博物馆公众号是移动教室。博物馆公众号可以把本馆的教育活动、课程教材和学术成果原汁原味地呈现出来,甚至还可以播放本馆文物的挖掘、入库、消毒、修复等过程,进一步传播文保理念。第四,博物馆公众号是智能服务员。除了提供预约、查询等常规服务,博物馆公众号还可以在现有的基本陈列中梳理、提炼出多样的展线,让“路线导航”变为“内容导航”。第五,博物馆公众号是文博人展示形象的窗口。很多单位都在探索通过微信展现员工的精神风貌,其中最具代表性的就是《我和我的祖国》快闪视频。 提升博物馆公众号内容建设的有关思考 博物馆或许还可从以下六方面探索进一步提升公众号的内容质量: 理顺馆内宣传工作职责和机制。尽管很多博物馆都设立了宣传工作管理部门,但是从对具体事项的了解程度,以及全面落实意识形态责任制的角度,事项执行部门首先有责任完成对宣传素材的挖掘、整理和提炼。宣传部门可结合不同媒体平台的特点,对宣传素材提出调整意见,由事项执行部门完善并通过审批程序后,再向媒体提供。 明确核心受众,实现精准传播。博物馆要有意识地将观众研究延伸到信息传播领域,从性别、年龄、学历、职业等维度,为核心用户描摹画像,有针对性地设计传播的内容和方式,使传播工作由“供给型”向“需求型”跨越。 加强内容策划,建立宣传体系。首先,博物馆可探索从行政命令、资源投入和配给、工作机制等多个方面加强对深度研究的保障力度,充分挖掘博物馆与“人”“物”“时”“事”“史”之间的联系,做好资料积累。其次,活动举办部门要提前制定宣传方案,把握好“定时”“及时”“实时”“全时”等不同的时间和节奏特点,做到“纵”有深度挖掘、“横”可广泛联系。第三,藏品、陈列、研究等部门,要注意加强与时事和行业热点的衔接,结合日常生活,找准“小切口”,推出最具本馆特色的内容,建立自己的话语主场。第四,党建、人事等部门,可以着力宣传本馆的先锋榜样和能工巧匠。由此,博物馆要构建融汇多领域、面向多层级的宣传体系,在内容推送上,既有结合时事热点“猛火爆炒”的脆嫩爽口,又有立足深度研究“文火慢炖”的浓汤厚味,为不同观众烹制丰富多样、口感独特的文化自助餐。 加强标题策划,成为文字的“魔法师”。博物馆公众号要持续加强对文字的深加工,尤其要特别重视对标题的策划。无论是只讲半句话的欲说还休式、透露小细节的循循善诱式,还是强调现场感的感官冲击式,都需要结合内容谨慎设计,在不哗众取宠的前提下,使推送内容既有面向专业群体的严谨、精准,又不乏照顾普通观众的轻松、诙谐;能够传得开、传得远,让用户记得住、有得品。 建立多样的话语体系。当前,一些博物馆设有多个公众号。这些“小号”在文风表述上更加活泼,在推送节奏上更加灵活。博物馆可以探索建立内容特色更加鲜明、目标受众更加精准、内容更新时效更快的子账号,进而形成多样的话语体系。 适时开发新的小程序。据《中国移动互联网发展报告(2019)》统计,“截至2018年底,微信小程序数已达230万个”。博物馆要抓住当前的历史机遇,开发以“一机游”等为代表的小程序,使观众只通过一部手机,就能实现收听讲解、路线定制、智能导航、线上评价和投诉等综合功能。 微信诞生于2011年,已经不是新生事物了。但是,运行好、管理好、开发好微信公众号,对于推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展,博物馆依然是“广阔天地、大有作为”。笔者相信,微信公众号一定会成为博物馆持续吸引观众的新亮点,让公众号这碗老汤以博物馆的资源为底料,依托文博人的情怀和努力,在新时代呈现出新的味道。 (责任编辑：admin) |