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2016年国务院颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中提出：“鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。积极探索文化创意产品的体验式营销。”在良好的政策环境下，国内各博物馆都在努力寻找开发文创产品的办法。故宫博物院、中国国家博物馆等综合性大馆利用自身资源与品牌影响力已经走在了全国博物馆文创开发的前列。然而大多数非综合性博物馆在文创产品的开发过程中存在着资源有限、资金不足、人员缺乏、思维固化、创新能力不够等等现实问题。博物馆应该如何探索属于自己的文创开发模式呢？ 北京鲁迅博物馆（北京新文化运动纪念馆）（以下简称“鲁新馆”）分两个馆区，是全面展示鲁迅和新文化运动时期著名人物、重大事件的历史类综合博物馆。作为全国博物馆文化创意产品开发的首批试点单位，鲁新馆抓住“五四青年节”与“国际博物馆日”的契机，策划了一场以文创为主线的展览体验活动，创新引入市场营销机制，对文创工作模式进行了有益的尝试。探索综合性体验式文创产品的开发，是文创产品形式上的创新。在活动的策划与实施过程中，鲁新馆借鉴市场营销工具，在文创工作的实践中取得了较好的效果。 经营博物馆文创，扩展营销对象 “博物馆营销”在国内博物馆界已经不是陌生的概念。博物馆通过开发文创产品延伸教育职能及传播文化，满足广大观众的多重文化需求，就需要具有市场营销意识。企业开展营销工作的目的是使“以产品为中心”的观念，转变为以“顾客为中心”的宗旨，也就是从为产品找到合适的顾客，转变到为顾客设计适合的产品。营销的关注点和博物馆的职能转变相契合，博物馆从最初“以收藏为核心”、重视研究与说教的阶段，逐渐转向“以观众为中心”的主动探索式非正式教育阶段，更重视观众立场上的博物馆学习与体验。 从营销的角度来看，大师菲利普·科特勒在《营销管理》中认为营销对象包括以下十项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。而博物馆营销对象其实同样可以包含以上内容：有形的实体文创产品、社会教育活动及博物馆参观过程的无形服务与体验、针对国家法定节日及重大事件所策划的活动与展览、联合行业专家或明星创造名人效应、博物馆优势的位置能够吸引人气并提升城市文化的资本、博物馆对文物资源及品牌资源的授权、文化资源及研究成果的转换、以营销的手段科学地开发文创产品。 鲁新馆抓住“五四青年节”与“国际博物馆日”，策划了一场文化创意产品的体验式营销活动，引入文化企业资本，营销活动地点定在新文化馆区。鲁新馆是新文化运动、五四运动的发源地，具有“全面展示五四新文化运动历史的综合性博物馆”的特色与使命。博物馆基于自身特色与参观群体的特征，联合文化企业，引入营销机制，确定了主题为“新文化、新美学、新生活”的展览体验活动，取得了良好的社会效益与经济效益。 制定营销目标，形成战略联盟 博物馆营销的目标是：更了解博物馆自身及内外环境、联结观众、建立博物馆品牌形象、塑造独特的文化产品、提供具有价值的产品和服务、对博物馆文化价值进行传播、创造博物馆的长期成长。在制定一整套营销策略时，首先要对博物馆的内外环境进行分析。鲁新馆位于北京市中心区，每年参观人数并不多（2016年仅82479人），5月会迎来全年参观高峰。陈列展虽主题鲜明，能够满足公众一般性的文化需求，但是馆内由于缺少文创工作人员，研发经费不足，文创产品无法满足公众更高的需求。通过调查统计，观众非常愿意在博物馆购买新文化相关元素的产品。 企业为了达到最好的营销效果，会与那些具有相同目标市场、推行相同战略的伙伴组成一个战略联盟，以扩大自身优势和弥补劣势。鲁新馆决定尝试性地与文化企业合作，弥补自身的劣势，对文创产品进行整合式推广。博物馆在战略层面上进行把控，对展览内容及产品定位上进行主导，与公司共同制定营销计划，共同实施与运作。博物馆提供馆藏资源、学术研究成果、专家团队、展览场地、现有文创产品，搭建起展示与交流的平台。企业承担展览施工、互动项目、活动运营的一切费用，并调动公司数十名员工参与活动的策划和运行。博物馆与企业达成了战略联盟，双方的合作让各自都发挥出更多的创造力与活力。 (责任编辑：admin) |