 《民国广告与民国名人》,由国庆著,山东画报出版社出版 由国庆先生是位兴趣广泛的学者,于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有涉猎,特别是对老广告的研究,成绩卓然可观,已出版专著十余部。今年七月,国庆将新著《民国广告与民国名人》交付出版社,就来信让我写点什么,做服药引子,放在书前。 如今广告已成为一门学问,不少大学都设广告专业,不但有广告学教授,还招博士生,可见这是与时俱进的学问,也是前景很看好的学科。 “广告”一词是外来语,源自日语“広告”,读如“koukoku”,传入中国并开始流传大概已在清末,至于现代意义上的广告,那就更晚了。其词虽无,实已久存,当商品交换市场出现,应该就有广告。《易·系辞下》说:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”相传这还是神农氏时代,既有集市贸易,广告就应运而生,大凡有两种情形,一是招幌,二是市声。招幌,即实物性质的广告,市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等。 上述都是先秦广告的案例,以后随着商品经济发展,广告的传播样式越来越多,接受层面越来越广泛。时至如今,更进入广告大潮汹涌的时代。由于广告已成为一个重要的社会生活内容,也就被学者所关注,建立起这个学科,专业著作也层出不穷。 我的兴趣不在广告学,然而广告记忆了历史,记忆了时代,闲来翻读杂书,那些记录着古人日常生活内容的招幌和市声,就常常让我怦然心动,让我走进那已非常遥远的历史生活场景。 就以敝乡来说事。北宋时,朱勔的父亲朱沖是个串街叫卖日用物品的小贩,至于朱沖唱卖些什么,今已无从考证了。乡贤范成大晚年居住城内西河上,他将听到的各种市声记入诗中,《自晨至午,起居饮食,皆以墙外人物之声为节,戏书四绝》有曰:“巷南敲板报残更,街北弹丝行诵经。”“菜市喧时窗透明,饼师叫后药煎成。”“朝餐欲到须巾里,已有重来晚市鱼。”康熙时人章法《苏州竹枝词》咏道:“酒担豚肩匝地过,香甜柔脆到门多。五簋一点挑来卖,不买些吞待若何。”自注:“其物可欲,其香触鼻,其涎直挂。”可见那叫卖声往往会惹起听者的食欲。 凡此种种,都是苏州的昔年烟景,正因为有这样具体的细节,就会觉得这一道道消逝已久的风景,仍然是亲切的存在。知堂在谈到闲园鞠农的《一岁货声》时说:“著者自序称可以辨乡味,知勤苦,纪风土,存节令,此言真实不虚,若更为补充一句,则当云可以察知民间生活之一斑,盖挑担推车投摊赶集的一切品物半系平民日用所必需,其闲食玩艺一部分亦多是找不到一二的。”这种民间生活史料,历来不受重视,也很少有人去关注,知堂在介绍约瑟夫·阿狄生等写的《伦敦的叫卖声》之后说:“我不知道中国谁的日记或笔记里曾经说起过这些事情,平日读书太少实在说不出来……我只记得章太炎先生居东京的时候,每早听外边卖鲜豆豉的呼声,对弟子们说:‘这是卖什么的?natto,natto,叫得那么凄凉?’……那卖‘纳豆’的在清早冷风中的小巷里叫唤,等候吃早饭的人出来买她一两把,而一把草苞的纳豆也就只值一个半铜元罢了,所以这确是很寒苦的生意。”可见广告并不完全是物质交流的需求,其间含有非常丰富的民俗意蕴,且由此反映出人间的情感。 国庆这本书,提供了民国时期人物和广告的故实。辛亥以后是广告史上的重要转折期,无论内容还是形式,都由传统向现代过渡。书中梳理、记录、叙述的这一时期的广告现象,乃是丰富的社会生活史料,况且又以人物牵出故事,使得这历史场景更加鲜活灵动。这本书既可作为广告学的辅助读物,也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎,那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此,它的价值也就不言而喻了。 (作者为苏州杂文学会会长) (责任编辑：admin) |