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由国庆先生是位兴趣广泛的学者,于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有涉猎,特别是对老广告的研究,成绩卓然可观,已印出《老广告》、《再见老广告》、《和古人一起读广告》、《老广告里的岁月往事》诸作。近日,国庆新著《民国名人与民国广告》由山东画报出版社出版,我写点读后感受,也将此书推荐给读者。 如今广告已成为一门学问,不少大学都设广告专业,不但有广告学教授,还招博士生,可见这是与时俱进的学问,也是前景很看好的学科。我对广告知道得很少,正像我一点不懂医道,连江湖郎中、赤脚医生那点知识也没有,无可奈何,只能从一个普通广告受众的角度,随便谈谈对广告的认识。 “广告”一词是外来语,源自日语“広告”,传入中国并开始流传大概已在清末,至于表述现代理解的广告含义,那就更晚了。其词虽无,实已久存,当商品交换市场出现,应该就有广告。《易·系辞下》说:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”相传这还是神农氏时代,既有集市贸易,广告就应运而生,大凡有两种情形,一是招幌,二是市声。招幌,即实物性质的广告,《晏子春秋·内篇·杂下》记晏子语曰:“君使服之于内而禁之于外,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”酒帘在先秦时已很常见,《韩非子·外储说右上》说:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县帜甚高。”市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等,相传最早的是姜尚操刀卖牛肉,《楚辞》有“师望在肆昌何志,鼓刀扬声后何喜”(《天问》),“吕望之鼓刀兮,遭周文而得举”(《离骚》)。韩非说的“自相矛盾”,自然是广告史上的典型,而伍子胥“吴市吹箎”,则吹奏成调,声音悠扬,不啻是广告史上的一大进步。《史记·范雎蔡泽列传》记道:“伍子胥橐载而出昭关,夜行昼伏,至于陵水,无以糊其口,膝行蒲伏,稽首肉袒,鼓腹吹箎,乞食于吴市,卒兴吴国。”子胥吹的是箎,后人也有写作竽、筦、箫的,吹箫或许更晚,虽然《诗·周颂·有瞽》有“既备乃奏,箫管备举”,那是宫廷内瞽者奏乐,不是叫卖,郑玄注道:“箫编小竹管,如今卖饧者所吹也。”那应该是汉代才有的事。 上述都是先秦广告的案例,以后随着商品经济发展,广告的传播样式越来越多,接受层面越来越广泛。时至如今,更进入广告大潮汹涌的时代,满目皆是,充耳皆是。由于广告已成为一个重要的社会生活内容,也就被学者所关注,建立起这个学科,专业著作也层出不穷。但一个学科的建立,开始总会有点不完善、不成熟。我看过一本广告史,将军队的旗纛作为悬帜广告,将烽火台的狼烟作为警示广告,将青铜器、瓦当铭文作为标志广告,将告示、榜文、碑刻等作为政治广告,这些自然都是“广而告之”的,但是否可以算作广告,还是很有疑问的。如果依此类推,凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益广告,出丧的白幡自然是殡仪广告,死囚身后插的斩标,也应该叫做行刑广告才是,那就太宽泛、太滥汜了。如果要将广告作为一种学问来研究,就要界定它的范畴,明确它的概念,这应该是广告学者们首先要关心的问题。 (责任编辑：admin) |