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二、营销之道：大众传媒的使用 在文章的上一个部分中，我们主要探讨了卫生观念的衍进在北京城市居民接受自来水的过程中所起到的作用。这时，明眼人应该已经发现，在上文我们所涉及和引用的材料中，有很大一部分是来自当时的报刊广告，这就说明在北京自来水事业创立的初期，他们就已经开始有意识的使用当时的大众传媒作为宣传的手段了。因此，在这一部分中，我们将引述报刊资料，分析自来水公司的营销之道，看一看大众传媒的使用在北京城市居民接受自来水的过程中起到了怎样的作用。 我们知道，仅仅让民众认识到自来水是“卫生”的，并不能代表民众就此接受了“自来水”。对于早已习惯饮用井水的广大北京市民而言，要改变习惯是极其困难的，可以说，他们缺乏机会也从未想象其生活能够与自来水发生遭遇、产生交集。因此，对于刚刚起步的京师自来水公司而言，如果想要在北京市民中销售和推广自来水，他们所要做的一是创造和提供机会使尽可能多的北京市民能够亲身接触、切实体验自来水，二是要打消北京市民心理上对于自来水的疑惑和顾虑，并在他们心中建构起对自来水的合理想象和渴望。要做到这两点，必然要诉诸宣传，而利用当时较为新颖又比较普及的大众传媒——报纸，刊登通俗易懂的广告浅说，无疑是最好的办法。其结果是，通过这种现代的宣传手段，京师自来水公司完成了创办初期的两次成功营销。 宣统元年(1909)十二月，北京城中的三家大型报纸《爱国报》《北京日报》和《帝国日报》连续十天刊发了自来水公司择日送水的醒目广告(11)。在这则广告中，自来水公司宣称，在1910年春正式开始营业之前，内外城所有主要街区的售水龙头将在一个月之内分地区依次免费送水，在规定的送水期限内，无论你是否持有水票，都可以取用自来水。可谓是范围极广、见者有份，而且自来水公司还承诺将派人亲临现场，解答顾客可能提出的任何问题。根据当时的一则新闻报道，广告一经刊登便引起了北京市民的广泛注意，在免费送水期间，每个公用水龙头处每天都有数百人前往参观，效果非常好(12)。通过刊登广告引起北京市民对免费送水事件的关注和参与，再通过免费送水的活动使广大市民亲身体验自来水、形成感性的认识，自然而然对其产生兴趣和进一步了解的渴望，从而真正从心理上接受自来水，这就是自来水公司的营销策略和逻辑。 京师自来水公司的另一个营销策略仍然和大众传媒有关。我们发现，在保存至今的自来水档案资料中，有很多自来水公司与社会改革人士的信函往来。在这些信函中，自来水公司表达了希望他们能够为公司进行大力宣传的意愿。在与报刊主编、地方自治团体领袖和在北京日益增多的公共宣讲所发表演说人士的私人信件中，京师自来水公司总经理周学熙将自来水与中国人民所渴望的其他近代文明方式联系在一起，并指出“贵报指导舆论，贵所提倡自治，贵所开道社会素具热心，倘蒙发为论说，鼓吹文明，是人人知此水之利益，各龙头一律繁盛，但有所增，并无所减，则人民享普及之幸福，非特敝公司之幸也”(13)，希望他们不负其作为公共舆论左右者和公共福利支持者的名誉，鼓励他们利用现有的社会声望和与大众传媒的特殊关系为推广自来水的使用而努力。 然而，向进步人士的呼吁并不能代替向普通城市居民的直接宣传。随着送水期过后每日取水人数的增加，当自来水公司以为“自来水实在为大家信用”之时，来自其主要竞争对手井商行会的恶意谣言席卷了整个北京。他们指出，北京自来水的创立是外国人布下的圈套，自来水龙头中刚流出的水呈现白色表明其中含有肥皂，是自来水管没洗干净的结果或是洋人用过的脏水。诸如此类的谣言损坏了自来水公司的信誉，减少了自来水的销售量，更打破了更多的北京城市居民对自来水合理的想象和了解的渴望，使刚刚起步的自来水事业再次陷入尴尬的僵局。面对少数的造谣中伤者以及更多的持怀疑态度的北京市民，自来水公司采取了积极的态度和对策予以回应，它极力避开晦涩难懂的专业词汇，利用一系列深入浅出、绘声绘色的广告，对民众晓以大义，澄清事实。请看其中的一则： 诸位街坊台鉴： 我们公司办这个自来水，是奉皇上旨意办的，全集的是中国股，全用的是中国人，不是净为图利啊。只因水这个东西，是人人不可离的，一个不干净，就要闹病，天气暑热，更是要紧。所以开市以后，凡是明白人，没有不喜欢这个水的。又有一种不明白的人，楞造谣言，说是洋水啦、洋胰子水啦，我们傻同胞，也就有信的，龙头安到门口，也是不要。唉，京城地面，还是这样不开通，那也没有法子。只好令各分局查查情形，卖水多的地方，便多安几个龙头；卖水太少的地方，暂且便将他挪开。诸位街坊莫骂我们不懂事，说都是一样的同胞，为吓[啥]给人家街上好水喝，不给我们喝哩?那实在我们赔钱太多，没有法子，将来俟卖的水多了，顾住龙头水夫的工钱，我们就仍旧安放啦。此白。(14) 虽然这段白话广告仅有三百余字，但是我们仍然可以在其中发现丰富的信息。它首先开门见山地指出“我们公司办这个自来水，是奉皇上旨意办的，全集的是中国股，全用的是中国人，不是净为图利啊”，剑锋直指谣言，对其中的“洋人圈套说”做出了有力的回击。虽然学者们所认同的大众民族主义高涨时期在这则广告之后的很久才出现，但是我们仍旧能从这则广告中看到自来水公司为唤起民众的民族认同和爱国激情所作出的努力。接下来，广告便诉诸身体，指出“水这个东西，是人人不可离的，一个不干净，就要闹病，天气暑热，更是要紧”，用感同身受的话语叙事模式建立起自来水与民众之间的紧密关系，通过联系每个人的切身利益而引起特别关注。最后，利用中国人“不患寡而患不均”的惯有心态，以一种时刻为民众着想的姿态和口吻以及小小的激将法，摆出各地区使用自来水存在差异的事实，以激起民众对使用自来水的渴望。这一广告，既有宣传、又有解释，且通俗易懂、如唠家常，令人在不经意间便接受了公司的辟谣。这种清风吹拂式的宣传，在科学尚不发达、民众文化水平普遍较低的清末，毫无疑问是十分必要、也是十分奏效的。 为了进一步排除广大市民对刚放出来的自来水呈白色的疑虑，京师自来水公司再次发表告白予以解释： 但有一宗须向大家声明的，就是这龙头乍放出来的水，带一点白色儿。这个白色，并不算什么毛病，拿着显微镜细细的瞧，全是极小的白水泡儿。因为这个水，起孙河汲上东直门的水楼子，借着楼子上的压力，然后再送到各街市龙头。水楼子高，压力大，又遇着这个冷天，那水管子里面有些冷气，被水的压力摧的紧，一时散不尽，就跟着水一块儿出来了。所以水里头有些白泡儿，不过一分多钟的时候，那水泡就化得干干净净，这个水就全变清了。有不知道的，以为是管子洗不净，又说跟洋胰子水一样，殊不知道这个道理，一说就明白了，大家就不致误会啦。(15) 通过这样细心善意的解释，再加上自来水公司利用化学法提供的科学数据作为支持，关于自来水的科学知识有史以来第一次以浅显易懂的形式呈现在北京市民的面前并迅速普及开来，针对恶意谣言的“自来水保卫战”大获全胜。正如我们所看到的，在此后的数年时间里，有关自来水之危险的谣言逐渐烟消云散，各种各样的促销广告有助于破除北京城市居民对自来水的神秘感并建立科学的认识，安装自来水专管的家庭明显增多，街市公用龙头的售水量也有所增加，北京市民不再对自来水感到陌生与担忧，而将其视为生活中的日常用品。可以说，自来水至少在心理上已经被越来越多的北京城市居民所接受了。 (责任编辑：admin) |