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微信作为新媒体时代的信息发布工具，信息主体可以不通过传统媒体时代的信息中介机构，直接向互联网社会发布信息。一方面信息的发布变得自由了，信息中介机构不再垄断根据自己的意愿改变信息形式和内容的权力；一方面信息的传播变得更难了，传统媒体时代那种能够凝聚大部分社会关注的平台不复存在，信息受众的分群更加细致、垂直，这就要求微信运营者必须亲自建设微信的传播能力。 自2017 年2 月以来，国家文物局的官方微信公众号“国家文物局”交由中国文物报社负责内容运营和维护，前不久，一篇《工商总局文物局关于联合开展文物流通市场专项整顿行动的通知》成为网络“爆文”，阅读量超过11 万。在为期半年多的维护工作中，国家文物局内容运营维护工作团队总结了一点微信传播的经验，虽然政府微信公众号和文博机构公众存在一定的差异性，本文力图突破这种差异性的藩篱，试图从更宏观的方法上，探讨一些能够促进微信传播的小技巧。 1. 严肃内容的恰当选择并不会阻碍微信传播能力 《工商总局文物局关于联合开展文物流通市场专项整顿行动的通知》是一篇公文，公文文体由于自身的特性必然是严肃的、正经的，似乎并不符合以轻松搞笑为主的网络氛围。但是这类行业政策性公文的意义是将要改变行业运行的一些重要规则，所以意义特别重大，也可以在网络中得到充分传播。文博机构的微信公众号也是同理，既要有严肃内容，又不能忽视其他内容搞的趣味性。如果就严肃性内容可以做出有质量的解读、可视化等二次加工，传播效果会更上一层楼。 2. 严肃内容的形式设计有助于微信的信息传播 网络社会的读者接触到严肃内容的一大阅读难点是无法掌握严肃内容的要点，这一点在新媒体内容的碎片化阅读规律面前，会成为阻碍传播的重要因素。因此，在传播这类严肃信息时，应将标题同内容差异化标示，以提示读者文章属于严肃内容，例如本文将标题涂红，结构上尽量模仿公文原状以提示其属性；此外应尽量保留原文的纲目结构，并将重要的标题标出以提示阅读重点。如果能根据原有纲目和重点提纲挈领做一些图像设计上的优化还可以进一步提升阅读的精准性。 3. 发布时间对内容传播的影响 一般来说，微信内容阅读集中在两个时段，一个时段是早餐前后与上班交通时间，大致对应于早上7：00-8：00，这一时间适合发布资讯信息、新闻整合，前一段时间的回顾等等类型的微信，阅读者在晨间的碎片时间较短且零碎，阅读这些具有时效性而浏览性强的内容之后，很可能会用于工作之中，或者通过转发来传播；另一个时段是下班交通和晚餐前后时间，大致对应于傍晚6：30-8：00，这一时间适合发布时政评论、政府文件、活动预告，这个时段内受众的闲暇时间较完整，下班之后也有余力进行一些思考活动，阅读这些思考性比较强的活动之后，在转发之余还可以通过留言、评论等行为来二次甚至多次传播。本文发布的时间放在下午中段时间，考虑到政府公文二次甚至多次传播为主，一些其他公众号也会关注这类信息，所以放在傍晚时段略早的时间发出，有助于这些公众号获取信息、安排发布计划，以形成网状传播。 从效果看， 这一目的得到了实现。可见，通过朋友圈阅读传播的次数达到了51000 余次，而初次传播只占传播总量的20%不到，充分说明收藏市场也在关注文物行业的重要政策性信息，并且引发了讨论、形成了话题。 微信的传播能力提升属于系统性工程，要综合微信的性质、内容生产的手法、形式设计的风格等多方面因素进行思考，在内容方面尽量符合碎片化阅读和移动阅读的阅读方式；还要主动出击，营造公众号受众的良好生态，形成多次传播、反复传播的高效模式。以上几点，挂一漏万，属于较为通用的小技巧，在具体应用层面，还必须根据实际情况加以调整，才能发挥最佳的效用。 （２０１７年９月１９日５版） (责任编辑：admin) |