把银子当做金子卖
    早在2003年5月,柳传志做客中央电视台《对话》节目时就说:“联想要实现国际化战略,就必须要有把金子当银子卖的勇气。”不过,这句话说出来之后,他本人很是后悔,并为此做过许多解释。在《对话》节目不久后,柳传志在接受《中国经营报》记者采访时就后悔地对记者说:“把金子当银子卖这句话说得不太好。”柳传志为什么会后悔?因为既然可以把金子当做银子卖,联想就没必要花大把的钞票做品牌了,专心做好产品就足够了。的确如此,对于企业来说,最终的目标就是追求利润的最大化,而花大把大把的钞票做品牌,也就是为了使自己的银子能卖个金子的价。但如何能将自己的银子卖出金子的价格,去追求利润的最大化?选择的方式有很多:有的企业是把金子当做银子卖,以此博得消费者的喝彩;有的企业会把银子当做金子卖,以此去赚得更多,赚得更快……真可谓是八仙过海,各有各的招。但是从商业的游戏规则来看,把银子当做金子来卖无疑是最受欢迎的一种方式。因为你的银子一旦卖出了金子的价格,你不但可以赚得盆满钵满,同时还会使你的品牌形象大大提升,让人刮目相看。
    如何将银子以金子的价格去卖,让消费者心甘心情愿甚至是引以为荣地支付金子的价格去买你的银子?这方面其实有些国外品牌做得很不错。比如,我们会经常逛一些商场商店,走进一些运动专卖店,我们可以发现,同样的运动鞋,以同样的材质制造,耐克、阿迪那些国际大牌们的价格就会比国内品牌的同类产品高出一半左右。虽然价格要高,但却丝毫不影响它的人气;还有,同样是矿泉水,为什么法国的依云能卖到10元一瓶,而国内的只能卖到一两块?原因何在,难道中国的金子没有外国的亮?当然不是,我们的产品品质可以说与国外品牌不相上下。但真正的原因是我们的品牌缺少更高的附加值。产品有附加值,品牌同样也有附加值。
    什么是品牌附加值?简单地说,就是给品牌加上一个美丽的光环,有了这个光环之后,你的品牌就会身价倍增。在这一方面,我们可以看看依云是如何做的。大名鼎鼎的依云矿泉水,其品质其实与其他矿泉水并无大异,但是它却能卖遍全世界而且卖出了金子的价格,其法宝就在于对品牌附加值的培育———讲故事。一直以来,依云品牌对消费者讲了一个又一个故事:一个得病的法国贵族久治不愈,因为喝了依云的水而奇迹般的好了;依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下,每滴水都是经过了数十年的净化;依云在生产过程中始终未接触到一丝空气;全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟等等。一系列的品牌故事,不但让人对它产生了各种美丽的遐想,与此同时,经过长年累月的传播,它已经成为法式生活的一个符号,让人为之倾慕。也因为如此,依云矿泉水在全球的消费者心目中树立起了一个高品质、带有法式浪漫色彩的传奇品牌。因此,无论是中国的消费者也好,美国的消费者也好,都爱上了依云,并且都心甘情愿地为它付出金子的价格,这也正是依云能把银子卖出金子价格的奥妙之处。
    因此说,一个品牌要想把银子当做金子卖,就必须为这个品牌不断地加上一个又一个的光环,如何加?我们可以学依云讲故事,让消费者通过故事喜欢上品牌;也可以学耐克、阿迪,通过大明星来增加品牌的光环;同时,我们也可以学习苹果,以产品创新来提升消费者对品牌的喜爱。为品牌增添光环的方式有很多,但不管哪种方式,一定要适合自己的品牌特性与现状,否则将会徒劳无功,你的银子照样还是卖银子的价。