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摘要：长期以来，西方对于西藏的媒体建构呈现出诸多“刻板印象”。文章从西方文化集体无意识的角度切入，探讨了造成这些“刻板印象”和“集体误读”的文化主因；并分析了西方媒体对藏报道中使用的“他者化“新闻框架。最后，就西藏如何通过改善传播手段重塑其对外形象提出了建议。 关键词：西藏；西方媒体；刻板印象；“他者化”新闻框架；对外形象重塑策略 一、引言 西藏和藏文化，以其神秘独特的魅力，为众多西方人所向往，在西方社会造就了经久不衰的“西藏热”，有关西藏及其文化的报道常常成为西方各大主流媒体追逐的热点。以法国最具影响力的报纸之一《世界报》为例，1987～2004年间关于西藏的报道就多达1，586篇。[1]2008年3月14号之后仅1个月内，美国《华盛顿邮报》和《纽约时报》对藏报道累计达100余篇。[2]然而令笔者感到困惑甚至讶异的是，西方媒体在对藏报道时所呈现出的一些“刻板印象（stereotype）”。例如，热衷于西藏宗教的神秘，却漠视藏族人的世俗生活；过分关注少数政治人物，而忽略广大普通民众；沉溺于历史的乌托邦想象，却置西藏当前发展的成就于不顾，等等。西方主流媒体在对西藏文化进行定义和转述时，掺入了源于西方文化集体无意识的想象和臆断，却独独遗忘了作为藏文化主体的民众的声音。 二、西方媒体中西藏的刻板印象与“他者化”新闻框架 “刻板印象（stereotype）”是印度裔美国学者霍米•巴巴在做文化批评时所提出的概念，意指我们对于“他者（the Other）”文化的认识、期待与想象的基本模式，其成因主要是信息的不对称和现代社会对异质文化的渴望。一方面，“刻板印象”在客观上贴合了人们对于文化“他者”的心理预期，使得外界（outsider）对原本相互隔绝的“异质”文化的理解变得相对容易。但从另一方面而言，不可否认的是这种对文化简单化的认识和处理方式必然会异化、扭曲文化中最本质的那一部分，却又固化了另一些非本质成分。从长远来看，这并不利于民族文化的自由发展。西方对西藏的媒体建构正是一个典型的例子，媒体呈现给受众的“真实”并不等于客观真相。除客观现实及历史现实依据外，文化观念、地缘政治与经济因素无不在其中发挥着重要的作用，左右着西方媒体建构西藏形象的过程。这套庞大而复杂的运作机制我们称之为“他者”的新闻框架。 对西方而言，“他者”的建构多是为了维护其文化优越感和保持自身的霸权地位，在这种话语环境下，对“他者”固然有着某种程度的理性认识，但更多地充斥着一种非理性的主观臆想。[3]以“他者”作为建构对象的需要，为西方媒体表述框定了范围，作为西方意识形态象征性符号的各种“刻板印象”纷纷被建构起来。正如学者戴维•理查斯所言：“表面上声称描述他者的材料，实际上与欧洲人的自我表现和身份有关。”[4]西方媒体中的西藏形象更多的是西方文化欲望的投射。在西方视野下的西藏究竟是怎样一种“他者”的刻板印象，这种形象是如何被建构起来的，其背后又有怎样的利益驱动与纠葛？以下是笔者的粗略分析与解读。 （一）“香格里拉”情结与“他者”的想象 西藏因其独特的地理位置，历史上曾长期与外界文明处于相对隔绝的状态，因而仍较多保有古老独特而又神秘的传统文化。这一切正好迎合了被现代文明异化了的西方人对一个失落了的过去的美好想象，于是西藏在他们心目中便成为了离天堂最近、离尘世最远的“世外桃源”。 上世纪20～30年代，瑞士籍美国探险家约瑟夫•洛克考察了今云南、四川交界处的盐源、木里、稻城、乡城等地，并在《国家地理杂志》上发表了关于“独立的喇嘛王国”的文章，轰动整个西方社会。尔后，在洛克文字的基础之上，英国小说家詹姆斯•希尔顿虚构了小说《消失的地平线》，并在其中杜撰出一个超越了地理与文明界限，融合了基督教、儒家、佛教诸大文明优秀品质的“香格里拉”（藏语意为“吉祥如意之地”）。不难看出希尔顿笔下的“香格里拉”与真实存在的西藏存在着的巨大差异——从本质上说它就是一种远在藏区之外的西方白人男性文化的单方面“臆想”[5]——但在西方文化无意识中，西藏就是香格里拉，是出现在想象的地图上的神秘王国，既是前现代的乐园，也是后现代的圣地，甚至是西方文化想象中人类的救赎之地。 赛义德在批判“西方文化霸权”时指出：“（欧洲人）认为欧洲民族和文化优越于所有非欧洲的民族和文化，”（这里，欧洲不仅是一个地理概念，也是一个文化概念）；亨廷顿也强调说：“每一个文明都把自己视为世界中心，并把自己的历史当作人类历史主要的戏剧性场面来撰写”。[6]可见，西方社会的“香格里拉”情节折射出的正是欧洲文化潜意识中的优越感和高高在上的评判者心态。直至今天，对于大多数的西方人而言，西方以外的人和事仍旧是那些由报纸和电视传播的、可供人们坐在沙发上观看的“他者”奇风异俗。“他们”继续作为一种遥远的、落后的、想象的、猎奇的“被凝视”的对象展示在“我们”面前。[7] 物质文明高度发达的西方因深受“现代病”困扰而对原始文明有着近乎宗教般的狂热，“对西方而言，香格里拉式的西藏的意义，不在于知识的地图上的某一个地区，而在于传统想象的地图上表现特定拯救意义的文化空间”。[8]受此影响，西方在看待西藏社会的发展问题时，总怀有一种复杂的心态，希望那里保持其落后的原生态——就像他们总是试图保留孩子的童真一样。由此，我们不难理解西方人面对西藏问题上的激进态度：他们无缘由的同情、信服、愤怒、偏激；也不难理解，为何西藏现代化的事实对于西方来说如同“灭顶之灾”。 自1951年中国人民解放军以和平解放的方式开启了西藏现代化的大门，西方人想象中的人间天堂在西藏日新月异的发展中“失落”了。那里不再仅仅充盈着浓郁的宗教气息，而是与外界物质文明亦步亦趋。西藏与现代文明的汇聚交融破灭了西方社会“理想王国”的梦想。于是，西方媒体往往给这种进步的趋势打上了破坏和暴力的标记，借保护传统文化和藏传佛教的名义，企图阻止或拖延西藏现代化的步伐。他们在关于西藏的乌托邦想象里作茧自缚，成为自己所制造的“香格里拉神话”的囚徒。可以说，西方媒体对西藏的探索和建构始终沿着“他者”想象的足迹，不仅是对其西方文化心理预期的自我抚慰，更是延续了西方对东方的霸权触角。 (二）宗教的泛政治化与“集体误读” 在所有界定文明的客观因素中，最重要的通常是宗教。随着西方文明的弊端日益显现，西方社会的精神世界越来越变得迷茫，不少西方人希望从东方宗教的神秘主义中获得新的启示。①因此，西藏对于西方的吸引力有很大部分源自于其神秘的宗教传统，致使流亡海外的达赖俨然成为了所谓西藏及藏传佛教在世界上的代言人。以法国《世界报》为例，从1987～2004年的17年间，针对西藏的1，586篇报道中将近一半（700篇）是关于达赖的。2008年“3•14”以后对达赖的报道更是掀起了一个高潮，2008年3月14日至4月29日间，仅美国《纽约时报》网络版上刊载的关于达赖的报道就达23篇。从达赖的过度曝光中我们不难看出西方媒体的一种“集体误读”——西藏问题即是宗教问题，也就是达赖的问题。他们有意识地将宗教问题泛政治化，或者说是借宗教的议题，四处散布西藏僧侣和信众遭受迫害的谣言，继而大肆攻击西藏的人权与民主，呈现给西方读者一个异化、扭曲了的西藏形象。 这种对西藏形象集体误读还表现在媒体按照政治和意识形态的需要设定了对藏报道的议程框架，从主题确立、材料选取、角度选择到报道手法等，无一不在不断适应并强化着这个既有框架。关于事实的真相是由代表国家利益的少数人通过传媒来控制的，普通民众只能生活在传媒的“模拟生态”之下。西方对藏报道中相当部分的事实是建构在想象和误读的层面上的，包括十四世达赖的真实历史和西藏社会的发展现状等，但问题的答案关键不在现实本身，而在于宣传机器依照国家利益的需要作出的判断。“西方民众对事实裁减化地理解和认识，以符合他们对西藏文明整体性的美好认知。这种认知使得西方社会的非官方势力在西藏问题上对中国的反对，远比其官方态度更为激烈和普遍。”[9] 这里特别要指出的是，西方政治文化传统中除了针对西藏的文化想象，还有一种更加根深蒂固的冷战后政治思维，即对于社会主义国家抱有的强烈的敌视态度。随着冷战的结束和中国的不断崛起，20世纪90年代以来中国威胁论在世界范围内甚嚣尘上，敌视和破坏逐渐占据了西方对华舆论的主导地位。西藏问题长久以来一直被西方媒体用作挑衅中国的工具。比如在1997年7月2日，《华盛顿邮报》就发表了一篇题为《还有谁记得西藏？》的署名文章，声称：“现在香港被中华人民共和国正式吞并了，国际社会最好借此机会研究研究中国对西藏的征服……”[10]因此，当我国藏族地区发生骚乱后，西方社会马上抓住机会大肆炒作，并借此来抵制北京奥运会。这些举措凸显了媒体行为背后所代表的国家利益，也决定了其客观性是十分有限的。出于政治的传统与需要，西方媒体将西藏宗教问题泛政治化，并引发一系列的集体误读，形成关于西藏的负面刻板印象。 （三）“多元文化主义”背后的商业利益 对奇风异俗的展示是西方媒体报道西藏的另一个重要内容。独特奇异的民族风情直接满足了当代文化消费者“喜新厌旧”的胃口。当源自美国等西方国家的多元文化主义的种子温床于已经充分系统化的文化市场时，其原本激进的政治诉求很快被资本主义所腐蚀、淘空，并进而堕落为充斥着食品、饰品等物件的“精品店式的文化多元主义”（boutique multiculturalism）。[11]藏文化作为当今国际文化多元主义主题的一个重要组成元素，也明显地带上了这种“精品店”式的“赏心悦目”的装饰特质。它所要满足的不是对民族文化内涵本质的体验，而是普通观众对于奇风异俗的“窥探欲”。这种猎奇心理所主导的文化消费需求，反过来加强了民族文化的“他者性”（The Otherness），使少数民族文化成为异质文化的同义词，进而将民族文化固化。这种“另类化”、“他者化”的极端结果之一是将鲜活的、具有历史感的民族文化“物化”为从属于奇异环境的风俗奇观。民族文化不再被视为发展的，而是静止的、原本如此的。 这就很好地解释了为何西方媒体对藏报道更多地只是停留在“观看”和“展示”的层面上，停留在集体性的浅表性印象上；为何西方媒体的镜头和笔触只是聚焦于巍峨的雪山、辉煌的寺庙、庄严的法事和虔诚的信众，以及旧西藏逝去历史的背影，却刻意回避了藏族离现代文明越来越近的现实生活。从商业利益的角度考虑，这些藏族人的真实生活对西方受众是毫无吸引力的——如果藏族人也穿着西装革履，听着摇滚音乐，过着朝九晚五的生活，也就丧失了其西方受众所需求的“新闻价值”。为了取悦观众和读者，西方媒体关注的是他们所认为的“真实的西藏”：佛寺古刹、神山圣水、朝圣路上孤独的行者，甚至控诉在中国统一和现代化进程中西藏文明的衰落，诬蔑中国剥夺藏族人传承自己民族文化的权利，无端猜测中国政府正在以移民的手段最终消灭藏……这些话题因其“异质性”更能吸引受众的眼球，随之而来的便是广告商的眷顾。 三、西藏对外形象重塑的思考 值得我们重视的是，当前中国在西藏问题上的“意见弱势”，某种程度上应归结为历史欠账，即对于西藏的历史及文化的解释权和话语权长期缺失在具体议题上的表征。西方对西藏的媒体建构中呈现出诸多的偏见和误读，形成了如上文所述的“刻板印象”，客观上讲“阴谋论”并非一个全面合理的解释，笔者更倾向于这是多种因素的综合产物：国家利益，主流意识形态和价值观、新闻价值观和商业利益等，使得西方媒体对西藏的报道产生了一种“根深蒂固的预设”。但是，我们同时也应看到，西方媒体对西藏问题的负面的媒体建构跟缺乏有效的信息沟通和文化交流也是分不开的，我们完全可以通过改善对外传播来重塑西藏的国际形象。 （一）尊重国际传播规律，充分利用外国媒体 重塑西藏国际形象，首先应该扩大新闻开放度和透明度，逐步完善新闻发言人制度，并且适度放松对外国媒体的控制。应该充分彰显大国自信和风范，以博大的胸襟和开放的心态对待各国媒体，主动敞开国门，欢迎甚至邀请世界各地的媒体进行客观公正的采访和报道。 其次，长久以来，在西藏的对外宣传当中，我们还是过于依赖国内媒体，而对外国的媒体利用十分有限。由于“政府喉舌”的定位，使得西方社会对中国的媒体一直都存有偏见，因此其报道在西方社会中的可信度和影响力都不高。在全球化背景下，因其自身的历史背景和舆论公信力，西方主流媒体在树立西藏国际形象方面无疑具有非常大的舆论塑造能量。因此，我们要加强与西方新闻媒体的合作，借助他们在国际新闻传媒界的垄断地位和影响力来传播代表西藏的真实声 音。 （二）积极开展国际文化交流，充分发挥西方社会名流的作用 针对西方社会中广泛存在的西藏“刻板印象”和“集体误读”，应主要通过文化交流对西方受众进行潜移默化的影响。将过去直接生硬、耳提面命式的对外宣传，代之以多种形式的文化交流活动。一方面，应积极促成西藏和西方国家间的民间团体互访，通过口头对口头、人际对人际、民间对民间的最直接传播形式对国外民众的认知产生影响，以期建立起对西藏及其文化客观真实的感受；另一方面，鼓励西藏的学者、艺术家、文化传承者等积极参与国际学术或艺术活动，发表有关西藏历史和现状的专著、论文、演讲，或举行文艺演出，破除长期在西方甚嚣尘上的“民族灭绝”，“文化灭绝”的谬论和谣言，将一个“经济繁荣、文化兴盛”的真实西藏展示在世人面前。 除了重视文化交流，西方社会名流的作用也不可小觑。如好莱坞影星李察•基尔通过电影《困顿》、《西藏七年》宣传“藏独”思想，社会各界以演唱会、弘法会等活动所得的赠与收入支持“西藏流亡政府”的分裂活动。[12]而达赖个人长期游走世界各地，通过各种谎言和伎俩博得了不少社会名流（包括各国政要、商界巨贾、演艺明星等）的同情和支持，并借助他们的号召力攫取了不少民众的信任和崇拜，甚至获颁“诺贝尔和平奖”，因此，我们应该争取和各国社会名流进行接触、沟通，首先要扭转西藏在他们心目中的负面形象，并代之以西藏真实的历史和发展现状；再利用他们在公众中的权威和公信力来引导广大民众对于西藏的正确的认识，以抵消媒体的负面影响。 （三）有效把握国际传播技巧，积极改进并提升传播手法 国家和地区形象的传播是一种高度策略性、富于技巧性的传播方式，而且要有适合国际主流社会的思维习惯、语言习惯和表达习惯。[13]令人遗憾的是，一些媒体在做报道时，言辞间依然带有“封闭中国”和“革命时代”的明显痕迹，不但没有起到宣传西藏的目的，反而加深了误解。当然，在这方面也有好的范例，如中国驻英国大使傅莹在英国《星期日电讯报》上发表的《火炬伦敦传递后的思考》，就是一篇情文并茂的佳作，语言娓娓道来，观点理性客观，态度委婉却又清晰坚定。该文既维护了国家的立场，又挈合了西方读者阅读和思考的方式，所以被英国广播公司、美联社、法新社等西方媒体广泛转载，取得了非常好的宣传效果，不失为西藏对外传播中一个成功的个案。面对西方社会，我们必须转变些过时的传播手法，学会用西方的、现代的方式向西方社会传播我们的声音。 四、结语 长期以来，西方在对西藏的媒体建构中存在诸多的“集体误读”和“刻板印象”，其原因是多方面的，不应简单地归结为经济的竞争与意识形态的分歧，还应从文化的集体无意识中去追溯其源起。处在现代化和全球化的重要转型期，面对来自国际社会的偏见、误解和舆论压力，与其回避、退缩，不如因势利导、顺势而为，积极投身全球化的进程，用国际化的手段和方式传递自己的声音，实现西藏对外形象的重塑。 注释： ① 20世纪80年代以来，东方宗教在西方的吸引力日益升温。在西方社会的主流意识中，佛教是和达赖、西藏联系在一起的。 参考文献： [1][7]刘颖.法国媒体报道中的西藏印象——以法国“世界报”为例[J].中国藏学，2006，（4）：67～73. [2][10]陈勇、张昆.对美国媒体关于西藏问题报道的思考——兼论如何改善中国对外传播策略[J].新闻记者，2008，（8）：25～28. [3]庄曦、方晓红.全球传播场域中的认同壁垒——从《纽约时报》西藏“3.14”报道透视西方媒体“他者化“新闻框架[J].新闻与传播研究，2008，（3）：6～10. [4][美国]戴维“理查斯.差异的面纱[M].沈阳：辽宁教育出版社，2003：345. [5][11]寇才军.外国电影中的藏文化“刻板印象”[J].西藏研究，2007，（1）：36～40. [6][美国]塞缪尔•亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京：新华出版社，2002：41. [8]周宁.西方是怎样幻想西藏的[N].环球时报2004-04-25. [9]王力雄.西藏：二十一世纪中国的软肋[J].战略与管理，1999，（1）：21. [12]阚道远.国际舆论冲突的政治学分析：根源•动力•途径——拉萨“3•14”事件引发的思考[J].中国矿业大学学报（社会科学版），2008，（2）：54～59. [13]杜平.没有痕迹的宣传是最好的宣传——中国如何说服世界[J].同舟共进，2008，（6）：9～11. (责任编辑：admin) |