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三、社会网视域中的“送礼”消费 “社会网” (Social Network) 作为近几十年来社会学研究的热门问题, 其历史可以追溯至20世纪初德国社会学家乔治·齐美尔 (Georg Simmel) 关于个人与社会关系的探讨。社会网研究把人与人、组织与组织之间的纽带看做一种客观的社会结构, 用以理解个人是如何利用与其他人和整体组织的关系结构来获取资源并达到个人目的的。格兰诺维特 (Mark Granovetter) 被视为社会网研究的领跑者。20世纪80年代左右, 以他为代表的一批美国社会学家建立起一种“新经济社会学”, 强调从社会结构或社会网络的视角研究经济生活, 避免用过度或低度社会化的观点曲解个人的经济行为。“行动者既不是像独立原子一样运行在社会脉络之外, 也不会奴隶般地依附于他/她的角色”, 考虑到“他们具有目的性的行动企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中”, 8并总是与利益算计、信任合作、权力顺服与情感认知混合在一起, 9而同样嵌入于网络结构的直播平台“刷礼物”或“打赏”行为背后或也隐藏着甚至未被主观行动者所察觉的深层逻辑。借助社会网的理论视角, 逐一解读直播“送礼”的动机、方式与回报义务, 以期揭示网络空间中围绕“礼物”所展开的各方角力。 (一) “送礼”动机 “礼”的历史在中国由来已久。相传“礼”起源于远古时的祭祀活动, 意为将自己最珍贵的物品敬于神明, 之后又演化为战争时期部落之间的纳贡, 也时常发生因礼数不周而大动干戈的事例。发展至今, “礼”对中国人而言仍然有着极为重要的意义, 送礼是一个人必备的社交素养, 不送礼反倒显得人吝啬、不知趣, 甚至有被从社交圈中轰出的风险。当然, 直播平台观众给素未谋面的主播“送礼”往往不是出于现实世界中社交礼节或面子的压力, 而是为了实现“情感展示” (表达情感) 与“理性诉求” (建立关系) 两个最直接的目的。那么, 为什么观看者会选择通过直播平台给“陌生人”送礼, 礼物赠予的直接目的背后又暗含着什么样的真实需求呢? 刚开始看直播的时候, 充了一点钱, 发现给女主播送贵的礼物以后, 主播会喊出我的名字, 问我想要听什么歌, 我点了一首歌, 静静听完后就退出来了。当时感觉挺怪的, 还有种莫名的兴奋, 后来发现, 只要送礼物, 就可以获得一种专属的关注, 这种感觉挺好的。 (LBY, 男, 直播观看者, 2018-10-10) 刷礼物也是想通过另外一种方式获得关注, 看直播的时候, 那些在打赏排行榜前几名的人不仅受到主播的极大关注, 基本上到后来, 整个主播间的人都会认识他们了。排行榜上的这些ID会被几万人甚至上百万人看到呢, 满足虚荣心吧。 (SY, 女, 直播观看者, 2018-10-09) 生活中我就是一个普普通通的人, 做的也是一份很普通的工作, 还有点胖。我喜欢看直播, 网络上没有人知道我的真实身份, 也没有太多的偏见, 很容易就可以认识到朋友。主播也很亲切, 如果持续地送些礼物, 说不定能建立私交, 甚至慢慢进入他们的圈子。 (CX, 男, 直播观看者, 2018-10-10) 事实是, 主播与观看者以及观看者与观看者在彼此互不认识的情况下, 通过直播平台轻易地建立了联系, 并在虚拟空间内织成一片弱连带的网。鉴于主播们通常具有相对于其他行动者更多的稀缺性资源, 如外貌、才能、知识、气质、亲和力等, 所以总是处在该网络中最重要的位置, 直播观看者各占其位, 与主播和彼此之间都保持着相同距离的联结。根据访谈内容发现, “送礼”行为的确会从某种程度上改变网络结构中行动者的地位, 一旦观看者充值消费并向主播送礼物, 他或她便会迅速得到主播和其他观看者的关注, “礼物”价值越高, “送礼”频率越高, 送礼者与其他个体的连带关系越容易得到强化。现实生活中, 由于家庭背景、地域空间、生活环境、教育水平等各种客观因素, 持久性网络关系中的行动者往往难以撼动自身所处的位置或接触到某些稀缺性资源, 但是直播间为受众搭建了一个全新的社会网络, 结构中个体的能动性以“礼物”消费为载体, 表现出极为直接与外化的特征, 并得以突破现实世界网络结构的约束, 跨越看似难以逾越的障碍。因此, 直播平台“送礼”的深层诱因正是由于虚拟空间所营造的社会网结构可以通过个体的“送礼”行为实现对现实落差的反哺, 甚至可以改变个体在真实世界网络结构中的位置, 影响资源流动的方向以及资源获取的可能性。 (二) “送礼”方式 以高低不同金额/频率为特征的直播“送礼”之所以能够顺利达到送礼者的目的, 是因为直播间的礼物赠予本质上是一种消费行为。观看者将具有使用价值的通用货币转化为网络世界中的虚拟商品, 以“礼物”的形式打赏给正在进行直播的主播, 这些“礼物”最终又会被直播平台运营方转化为通用货币并按比例分配给被打赏的主播。 充钱就是用来买礼物的, 有各种各样的礼物, 玫瑰花、钻戒、游艇、别墅等等, 每种礼物的价值不同, 一般来说, 送出越贵的礼物, 这些礼物占用屏幕的空间和时间就越多, 画面也就越华丽。有些人会连续送出好几十个礼物, 那他/她的礼物就会霸屏很久呢。 (FDN, 女, 直播观看者, 2018-10-09) 一般不会通过微信私下转账给主播, 都是在平台上刷礼物。因为主播通常会拒绝私下转钱, 这样一来, 平台就没法抽成了。况且看直播的人也更喜欢在平台上刷礼物, 因为私下给钱, 没有人知道, 很有可能给了也是白给。 (LX, 男, 直播观看者, 2018-10-13) 直播“送礼”的方式将物质性资本的流动隐蔽化, 通过“礼物”的符号表达彰显着象征资本的重要意义。无论是玫瑰花、钻戒、游艇、别墅等价值各异的礼物, 还是“送礼”行为对屏幕空间的强行占用, 经济资本以视觉化的符号向网络结构中的所有个体完成了象征资本的输出。送“游艇”或“别墅” (等实际价值高的礼物) 的行为契合了众人认知中对财富数量、社会地位以及由此延伸的其他资源与权利的充分想象。虚拟礼物将经济资源转化为表征性资本, 最终又回归经济资本。对于送礼者来说, 整个过程中最重要的不是经济资本的流动, 而是流动方式所连带起的象征资本再生产, 在网络结构中体现为个体借此获得他/她不拥有却渴望的声名、形象、地位乃至权利, 尽管它们本身并不具有任何客观资本的形式。10 (P27-29) 值得注意的是, 观看者更喜欢通过平台刷礼物而不是“私下给钱”, 这可以被理解为不同类型资本之间的转化倚赖直播平台作为具体的“场域”, 11因为资本的意义需要在具体的关系网络中才能被发挥出来。正如布迪厄 (Pierre Bourdieu) 对象征资本再生产性的表述, 象征资本在被强加的感知范畴所认知之前, 它还是一无所有。12直播平台通过主播和观看者之间的“礼物”互动获取实际的经济利益, 从侧面彰显着平台创建者作为众多个体之间的“结构洞”, 13享有较大的资源优势, 能够将网络中互不相识的行动个体联系起来, 又巧妙地通过特定场域中的资本象征化, 将各取所需的行动者融入有意营造的“集体欢腾”之中。 (三) 回报义务 一人牺牲其物质财富, 以“礼物”的形式把资产的一部分转移给别人, 在这一过程中送礼者也得到了一种凌驾于接受者之上的道德和物质的优越感。正是这种微妙的心理不均衡赋予了礼物特殊的意味, 同时暗示着接受者的回报义务。 收了一定数额的礼物以后, 可以完成送礼的人的一个愿望, 唱首歌或者根据他/她的要求说话或做动作, 我们就是和粉丝这么互动的。有些“土豪”送的礼物多, 会和他们建立比较好的关系, 也会让他们叫他们的朋友来看直播, 一起刷礼物帮我冲上主播排行榜, 在排行榜上有曝光率就更容易涨粉。 (JQ, 女, 主播, 2018-10-09) 礼物送得多, 主播就会在直播的时候, 对你表现出更多地关注, 或者互动的时候让大家觉得你和他/她的关系非常好。有些游戏直播中, 你刷的礼物多, 和主播一起玩游戏, 你一上线就会显示, 主播会在玩游戏的时候喊你的名字, 而且你有自己的专属头像和特权。 (WY, 男, 直播观看者, 2018-10-13) 主播在直播过程中会有意识地引导你给他们送礼物, 但我不认为这是一种欺骗的行为, 因为送礼的人知道, 只要他/她送礼物, 主播就会满足他/她的一些要求。这是很公平的交换, 也很透明。 (FDN, 女, 直播观看者, 2018-10-09) 收礼后的“回礼”是礼物流动的重要一环, 表示了互惠行为的顺利完成。基于直播平台的“送礼—收礼—回礼”实践遵循的也依然是人与人之间的互惠伦理。现实世界中, 一方赠予的礼物被另一方接受后, 对方如何“回礼”通常取决于相应的社会关系或人情法则。在直播平台构建的原始网络结构中, 个体之间的社会关系趋于等质化, 所以社会关系并不是主播进行回礼或回馈时首先考虑的因素。但是, 随着礼物数量的增多, 个体之间的互动频次、亲密程度、情感力量等也在不断上升, 原本相对平等的网络结构中产生了个体连带关系的强弱差异, 由此产生回报义务与回报效率的异质化。显然, “回礼”不只局限于物质的回馈, 也可以是使得送礼方受益的任何形式的回报。根据访谈, 直播平台中的“回礼”或“回馈”行为主要集中在两个方面, 第一是主播所提供的关注度与亲密度, 第二是直播平台所提供的专属特权与福利, 且均表现为情感、认知或象征领域的回馈。主播与收礼者之间的互惠是一种“透明”且“公平”的等价交换, 这是直播平台上人人皆知的游戏规则, 也体现着平台所创建的网络结构与该网络中的个体所达成的默契, 即连带的建立、维系与强化必须以各式各样的“资本”作为媒介与前提。此外, 当主播与某些送礼者的强关系达到一定程度时, 主播会“让他们叫他们的朋友来看直播, 一起刷礼物”, 帮助主播“冲上主播排行榜”, 由此实现“涨粉”的目的。这是由于直播平台的主播在虚拟世界网络结构中处于较有优势与影响力的位置, 通过联结获得资源的能力也比较强, 资本的丰富又可以反过来扩大网络的规模、延伸网络的触角。换言之, “回礼”过程完全有可能被网络中的行动主体用来实现对于资源和资本的反向摄取。 四、“文化”“结构”与“资本”的共谋 从“文化逻辑”的视角出发, 直播平台中的“送礼”行为首先可以被视为一种主动的自我交付。礼物的赠与虽不包含任何超自然的特质, 却始终承载着送礼者的情感, 并在给者与受者之间产生某种精神联系。鉴于“礼物”是不可让渡的, 一旦收礼, 便是“欠”下人情, “报”的义务也就自然成立了。直播间中的“送礼”功能是自愿的消费行为, 主播“收礼”是不可选择的强制行为, 而主播“回礼”只是道德层面的义务与结果。因此, 平台上给主播“刷礼物”的行为首先强调的是送礼方的自我情感表达, 彰显着礼物流动中的非理性人逻辑。 从“社会结构”的维度来看, 直播平台中的礼物一般而言是从网络结构中资源少、地位低者向资源多、地位高者流动, 流动的频率会随着个体之间耦合程度的上升而增加, 但礼物赠予的实际效益却不会随着耦合程度的增加而下降。由于虚拟网络有意创建的社会网络结构趋向于等质化, 决定连带强弱关系、个体网络位置、资源流动方向等要素的唯一变量就是“礼物”互动的频率 (或涉及的实际价值) , 于是, 礼物的赠予便可跨越虚拟世界的维度, 进而撼动个体在现实世界网络结构中的地位, 其效益和影响也可能是颠覆性的。格兰诺维特将“一个网络当中, 提供给两点间之唯一途径的一条线”定义为“桥” (bridge) , 通常来说, “桥”只能是弱连带。14直播平台正是为处于相对闭合的各个圈子里的行动主体建立了一座座“桥”, “送礼”行为则通过巩固“桥”改变了资源在网络内的流动方向, 体现着个体相对于结构制约的主观能动性。 直播平台“虚拟空间”情境下的礼物实践同样也是一种消费行为, 还需要引入“资本”的概念加以分析。从“资本”的视角出发, 由于平台中的虚拟礼物需要用通用货币购买, 经济资本作为必要前提介入直播平台的“礼物”互惠实践中, 所以这个过程可以被理解为是对符号价值的消费与交付。直播平台上, 送礼者通过“送礼”行为所赠给或赋予主播的是经济资本, 受礼者 (即主播) 在直播平台上有意识展现的是文化与社会资本。根据黄宗智的理论, 资本不仅是物质性的, 也是象征性的, 15任何客观的事物都可以扩展到象征或表征的领域。经济、文化与社会资本之所以能实现交流, 其实质便在于这种转化是建立在象征性资本的互换之上。平台主播们所拥有的普遍特质, 包括气质好、相貌佳、学历高、亲和力强、能歌善舞、具有特殊才能等, 往往在大部分人的日常生活中处于缺席的状态。当主播与观看者被同时置于刻意建构的社会网络之中, 后者需要用某种手段来突破现实意义中的关系壁垒以触碰这些稀缺性资源, 从而彰显个体身份, 完成社会区隔。16直播“送礼”便是通过礼物价值、符号表达、土豪排行榜、平台特殊权利、主播回礼互动等方式实现对象征意义的生产与消费, 顺利地将经济资本转变为象征资本, 主播和平台的运营者最终又成为获得实质利益的一方。这是一次经济资本—象征资本—经济资本的完美转换, 当然也是被精心设计过的。 综上所述, 基于网络直播平台的“礼物互动”可以被理解为一场“文化”“结构”与“资本”的共谋。平台主动创建虚拟维度的社会空间与网络结构作为资本转化的场所, 将稀缺性资源作为诱饵, 通过商品化的“礼物实践”将网络结构中个体所具有的“能动性”与“反结构性”充分调动起来, 由此实现象征资本引导下的经济资本的间接流动。其实, 在符号互动的“场域”之中, 社会网络本身也构成一种持续性的社会资本, 不同的行动个体作为资本的载体, 并非是被外力机械摆布的“粒子”, 反过来也可以利用社会网络获取信息与资源。17 (P149) 因此, 当“从众心理”或“消费失范”的行为遭到舆论质疑时, 当人们为网络直播用户的冲动与投入感到困惑时, “社会网”视角下关于“文化”“结构”与“资本”的分析或有助于理解直播平台“送礼”成风的合理之处。 (责任编辑：admin) |