中国传统的商业广告民俗主要有两种形态，一是以色彩、造型等视觉标识播布信息的招幌，一是通过有声语言和器乐音响招徕顾客的市声。根据经营方式和商品特点，或采用前者，或采用后者，或两者兼用。
招徕市声，源远流长，透过这独具风采韵味的漫长乐章，可使人置身于充满乡土情思而别有洞天的风俗画长卷之中，获得一种天籁境趣的享受。
一、叫卖吆喝
最原始的叫卖吆喝是个什么样情景，尽管凭现实生活经验可以想见得到，但却缺乏实证和文字记载。《诗·卫风·氓》描述了“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋”的以物易物的原始贸易活动，然未言及理应伴存的招徕推销性质的叫卖吆喝之声。《韩非子·难势》“自相矛盾”中，市上兼卖矛盾者一边展示所售实物，一边反复向人夸耀的“吾盾之坚，莫能陷也”和“吾矛之利，于物无不陷也”，当是有关叫卖招徕市声的较早文字描述。
史学研究认为，中国大约于夏朝时，开始出现农工商业的社会分工；至春秋时期，商业已有行商坐贾之分；隋末唐初，则形成工商诸业行会组织。然而，有关商业招徕叫卖吆喝市声的记述文献，却显见于宋季。但宋代对于这种市声的关注，并非在于其作为商业活动，倒是着眼于它的韵味，它的音乐艺术性，名之为“吟叫”。宋人高承《事物纪原》卷九：“嘉（1056-1063）末，仁宗上仙。自帝即位，至是殆五十年天下稔于丰乐，不意邦国凶变之事，而英宗谅阴不言，能昭其功。然四海方遏密，故市井初有叫果子之戏。其本盖自至和（1054-1056）、嘉之间，叫紫苏丸洎乐工杜人经十叫子始也。京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。故市人采其声调，间以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”视叫卖吆喝之声为吟叫，已见赏其声韵之悦，不无化俗为雅的意趣。
南宋诗人范成大有数首就市井叫卖之声悲悯贫民凄苦之作，如《夜坐有感》：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱。”又如《雪中闻墙外鬻鱼菜者求售之声甚苦有感三绝》之三：“啼号开斗抵千金，冻雀饥鸦共一音。劳汝以生令至此，悠悠大块亦何心。”但在一般看来，各种叫卖吆喝均属市肆天籁之声，是都市生活的一道风景线。南宋孟元老《东京梦华录》卷三记述北宋京师汴梁“天晓诸人入市”情形中，有“瓠羹店门首坐一小儿，叫饶骨头”，“更有御街州桥至南内前，趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。至南宋都城临安时，市肆吟叫情景一如旧京风俗。南宋吴自牧《梦粱录》卷十三多处记述当时都城吟叫宣唤市声：
及诸行铺席，皆往都处，侵晨行贩。和宁门红杈子前买卖细色异品菜蔬，诸般嗄饭，及酒醋时新果子，进纳海鲜品件等物，填塞街市，·吟·叫·百·端，如汴京气象，殊可人意。孝仁坊口，水晶红白烧酒，曾经·宣·唤，其味香软，入口便消。（天晓诸人出市）
四时有扑带朵花，亦有卖成窠时花，插瓶把花、柏桂、罗汉叶，春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花，夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴花、栀子花，秋则扑茉莉、兰花、木樨、秋茶花，冬则扑木春花、梅花、瑞香、兰花、水仙花、腊梅花，更有罗帛脱腊象生四时小枝花朵，沿街市·吟·叫扑卖。及买卖品物最多，不能尽述。……又沿街·叫·卖小儿诸般食件，麻糖、锤子糖……跳山婆、粟茅、蜜屈律等物，并于小街后巷·叫·卖。（诸色杂货）
凡此，诸色宣唤叫卖，皆同范成大诗所记相合。而且，在北宋张择端的《清明上河图》长卷中，亦对一时市肆叫卖情景有所描绘。如画卷的中段，城厢外十字路口的一家车辆作坊附近街心，一人左手擎笼屉或食盒之类器物，右手执“行几”，正在张口叫卖。尽管未闻其吟叫之声，其情景则清晰可辨。
俗语说，卖什么吆喝什么。明末王季重《谑庵文饭小品》卷三《游满井记》所录市肆叫卖饮食的“邀诃”（即吆喝），直观、生动地展示了叫卖者的商业心理特点，其书记载：“卖饮食者邀诃：‘好火烧！’‘好酒！’‘好大饭！’‘好果子！’”当然，因经营内容及乡土习俗而异，吟叫吆喝不拘一格。明代浮白主人《笑林》中的一则笑话所表现的收旧货者的吆喝，即为另种情形：“有戴破帽破网者，途中见人呼‘破帽子换铜钱’，急取帽袖之；再呼‘破网巾换铜钱’，复急脱网巾袖之；又呼‘乱头发换引钱’，乃大怒曰：‘你这人无礼，忒寻得我要紧。’”其完整而有节奏的吆喝，显然是“破帽子换铜钱--破网巾换铜钱--乱头发换引钱……”
有清以来，有关记载各种叫卖吆喝市声的文献多了起来，既有文字的，也有绘画的。而且，一如宋季“街市与宅院，往往效京师叫声”，清季有关叫卖吆喝的文献，亦以北京居主。《贸易》为“汉严卯斋笔录”清末写本，主要记述北京市井行商坐贾的各种叫卖吆喝市声及器乐市声，其序称：“凡做小本经计（纪），以吆喝为先，具是分出腔调，有高有低，有音有韵，犹如唱曲腔调一般。此系京城内外大小贸易吆喝，不比外省吆喝，字眼要斟酌、要真着……又有在铺内吆喝卖的，有在大街小巷敲动响器的，也有不言语做买卖的，不得一样”云云。以京城为代表的都市叫卖吆喝，每每采入载录风土民俗的文字。清富察敦崇《燕京岁时记》载：“京师暑伏以后，则寒贱之子担冰吆卖，曰寻根33□冰胡儿。”又：“七月中旬则菱芡已登，沿街吆卖，曰：‘老鸡头才上河。’”再如兰陵忧患生《京华百二竹枝词》中一首咏道：“叫卖出奇声彻霄，街头客店任逍遥。胡梳坠什捎家走，十个铜元拣样挑。”并有注云：“有一提包卖胡梳零件者，声音极高，几入云际，店门一唤，旅客尽惊。且其唤卖数句，确有腔板，此词末二句，即其口中叫卖语也。可谓奇绝，可谓特别。”清光绪年间闲园鞠农（蔡省吾）所辑《燕市货声》（一作《一岁货声》），可谓旧京诸行商业市声的集大成者。是书除12个月外，另有除夕、通年、不时、商贩、工艺、铺肆6辑，都18辑，采录的是咸丰、同治以来至光绪丙午（1906）50余年间京都市声。其自序认为，辑录这些“不及其他而犹能少存乎古意”的市肆天籁之声，具有启迪世人的意义，“可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令。自食乎其力而益人于常行日用间者，固非浅鲜也，朋来亦乐，雁过留声；以供夫后来君子”。近人周作人《夜读抄〈一岁货声〉》的感慨，似亦恰同该序所言相呼应：“我读这本小书，深深的感到北京生活的风趣，因为这是平民生活所以当然没有什么富丽，但是却也不寒伧，自有其一种丰厚温润的空气。”无独有偶，作家张恨水40年代中旅居当时北平时，亦注意这里的叫卖吆喝市声，如其记“禁夜市声”的《白话摸鱼儿》词后半阕写道：“谁吆唤？隔条胡同正蹿，长声拖得难贯。硬面饽饽呼凄切，听着教人心软。将命算，扶棍的，盲人锣打叮缓。应声可玩，道萝卜赛梨。央求买，允许辣来换。”声声入耳，画在其间。
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