首先，诚、信的伦理准则被移植到经济领域，为明清商人所恪守，他们中的许多人因此而富甲一方。如：程其贤十六岁开始服贾，往来于闽越荆豫之间，“诚信自矢，不罔利，而业日振”（注：《明清徽商资料选编》（以下简称《徽》）298条。）；郑石陵习贾“独任诚信，矜己诺”，获得顾客的敬重，“绾毂归之，利乃更赢”（注：《徽》655条，896条，1356条，548条。）；江长遂经营盐业于宛陵，“待人接物，诚实不欺，以此致资累万”（注：《徽》655条，896条，1356条，548条。）；朱文炽“鬻茶珠江，逾市期，交易文契，炽必书‘陈茶’两字，以示不欺”（注：光绪《婺源县志》卷三十三《人物·义行》。）；赵沈贾西宁，“尝收木棉数万斤，鬻于市，仆潜轻其衡，沈侦觉，折衡逐仆”（注：民国《新绛县志》卷五《孝义传》。）；崔呈德“荷提卖油，口不二价”（注：光绪《直隶州志》卷十二《隐逸》。）；刘邦进牵车服贾自给，童稚无欺（注：光绪《洪洞县志》卷九《人物》。）；范永斗贸易辽东，久著信义（注：嘉庆《介休县志》卷九《人物》。）；张居士为贾，“不二价，不欺人，有误增其值以易而去者，立追还之至再”（注：《温恭毅集》卷八《张居士六十序》。）；梁俊伟设机房于佛山，“诚实著闻，商业遂振”（注：民国《佛山忠义乡志》卷十四《人物六》。）陈龙光壮年就商，“诚意相感，人乐与交”（注：《金鱼堂陈氏族谱》卷八，见《明清佛山碑刻文献经济资料选编》。）；瞿连壁弱冠营布业于苏州，“性行诚实”，以德孚人，生意兴浓，远胜同行（注：《抱经堂文集》卷三十《朝议大夫学南瞿公家传》。）；钱某以卖药为业，“谨愿性成，市价不二，里人重之”（注：《熙朝新语》卷十五。）；郭节卖酒为业，“平生不欺人，或遣童婢沽，必问妆能饮酒否，量之，曰毋盗瓶中酒，受主翁笞也。或倾跌破瓶缶，辄家取瓶更注酒，使持以归，由是远近称长者。”（注：《虞初新志》、《卖酒者传》。）等等。
    儒家的义利观也被明清商人运用于商业实践，用以指导他们的经商行为。在这方面，明清时期的方志、文集乃至笔记，给我们提供的例证也是大量的。让我们先看看徽商舒遵刚对义、利关系的辩证论述。
    舒遵刚，字济柔，号遂斋，道光黟县人。十四岁开始经商，实践的磨炼造就了他娴熟的技巧和丰富的商业知识：“精榷算，善权衡。”他在谈到他的经营之道时，说：“圣人言，生财有大道，以义为利，不以利为利。国且如此，况身家乎！”又说：“钱，泉也，如流泉然，有源斯有流，今之以狡诈求生财者自塞其流也。今之惜而不肯用财者与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。人但知奢侈之过而不知惜之为过，皆不明于源流之说也。圣人言，以义为利，又言见义不为无勇，则因义而有财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓大道也。”（注：同治《黟县三志》卷十五《舒君遵刚传》。）舒遵刚认为，管理商业应该象治国一样，以义为利，不能以利为利。因为违背道义以狡诈求生财，是自己堵塞自己的财源。相反，以义为利，因义用财，就会在社会上，在人们的心目中，树立起良好的商业形象，顾客也就不招而自至了。因此，不但不会竭流，而且还开掘了丰沛的财源活水。舒遵刚从理论上论证了在经商中以义为利的必要性。
    这一时期的商人中，在对义、利关系的辩证思考方面，也许只有很少的人才能达到舒遵刚这样的理论高度。但在经商中对义奉行不渝，义、利冲突时舍利而取义的事例，则是常见的。如：汪坦“出游吴楚，虽托游于货利之场，然非义弗取”（注：《徽》655条，896条，1356条，548条。）；倪起蛰继承父志，习懋迁营生，“以义为利，家产自此丰”（注：《徽》655条，896条，1356条，548条。）；江羲龄服贾养亲，“尝贸易芜湖，有误投多金者，却弗受”（注：《徽》889条，265条，466条，465条。）；言三应曾经商建昌，于旅店拾数百金，多方打听失主。留待月余，无果。数年后，三应前往抚州，在船上遇贩鸡的人，“从诟其不洁，其人曰：‘嘻，我故有金，某年在建昌遗之，以至此也。’三应询得其实，举还之，不告姓名”（注：民国《歙县志》卷九《人物·义行》。）；许尚质“客吴邸也，获床下遗金百镒，亟踪迹前所舍客归之”（注：《徽》889条，265条，466条，465条。）；许明大“挟资游吴楚燕赵间，民之衣贫不给者，咸称贷于公，公每以义为先。洎岁凶，逋者争鬻子女以报，公止之曰：‘吾岂不利而割人之至爱耶？’悉取券焚之，示不复取”（注：《徽》889条，265条，466条，465条。）；王福奴“善生殖，商游吴浙，士大夫深加敬爱。有蔡姓者，欠逋欲鬻女以偿，公闻持券还之，曰：‘毋因是以致离天性之爱耶！’”（注：《徽》889条，265条，466条，465条。）这些商人在经商活动中，真诚地践履着义的准则，肩负着伦理责任和实现经济目标的双重任务。
    由上可见，明清商人在商业经营中所遵循的诚信原则、缘义取利的原则都是在儒家文化的浸润下形成的，是儒学伦理规范的转化。这一实证性的研究也表明，儒家思想对经济发展并不象时下某些论者认为的那样，起的是一种完全阻碍的作用。相反，在现代经济的发展中，它是一种可资利用的文化资源。
    二
    在中国传统文化中，春秋战国商人的经营哲学也是一朵艳丽的奇葩。春秋战国时期，战争频繁，社会动荡，“工商食官”的格局被打破，涌现出了不少个体商人。他们以精湛的经商艺术积累起了巨额财富，富比王侯。司马迁在其不朽的名著《史记·货殖列传》中，以如椽大笔生动地记叙了这些商人的经济活动，并精炼地概括了其经营哲学，成为中国传统文化中一笔宝贵的精神财富。春秋战国时期的经营哲学色彩斑斓，丰富多彩，归纳起来，有如下几方面的内容。
    1.预测市场，抓住时机
    在春秋战国商人中，范蠡是极负盛名的。他，字少伯，楚宛之三户人，生卒年不可考。曾辅佐越王勾践，用计然之策治国，十年生聚，十年教训，民富而国强，终雪会稽之耻，使越国称霸中原。然后，功成身退，变易姓名，游于江湖，用计然之策经商，“十九年之中三致千金”，成为巨富。他依据计然的理论，认为经商必须掌握天时的变动，根据自然变化的规律了解物质资源的情况。“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱。”“六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。”（注：《史记·货殖列传》。）这种循环论是范蠡预测市场的基础。了解了自然变化的规律，就可预知市场何种商品有余，何种商品不足，并及时购进市场上将匮乏的商品，待价而沽。所以，他主张“旱则资舟，水则资车”（注：《史记·货殖列传》。）。白圭，魏文侯时人，他也是一个农业经济循环论者。他指出：“太阴在卯，穰；明岁衰恶。至午，旱；明岁美。至酉，穰；明岁衰恶。至子，大旱；明岁美，有水。至卯，积著率岁倍。”（注：《史记·货殖列传》。）即是说，太阴在卯时是大丰年，其后两年衰恶。到第四年为旱年，再后两年小丰收。到第七个年头是大丰收，而后有两年衰恶，到第十年太阴在子大旱，继续又是两年小丰收，最后回到卯年又是大丰收。他主张，经商应“乐观时变”，在掌握农业经济循环规律的基础上进行。基于农业经济循环规律的市场预测一旦做出，就应“趋时若猛兽鸷鸟之发”，抓住时机，“人弃我取，人取我与”，（注：《史记·货殖列传》。）运用市场规律获取最大利润。