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摘要：本文以2009年中央电视台春节联欢晚会的植入式广告为切入点，分析商业化因素影响下的媒介文化生产，指出了在媒介产业化和市场化的背景下，文化产品的商品化、世俗化带来的影响。 关键词：央视春晚；文化生产；大众文化； 从1983年的第一届央视春晚开始，这场除夕之夜的晚会就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。正如央视春晚的负责人所说，央视春晚的性质就是“要表达央视的主流文化的意志，而不是全国好看的节目的大杂烩”。[1]在春晚这个舞台上，展现的是中国优秀文化（包括传统文化）的精髓，使国人和海外华人能够在这里找到了一种民族认同感和精神文化的归属感，成为一种新的民俗象征和精神体验。 可以说，春晚的诞生和影响力的产生是与现代大众传媒密切相关的，没有电视这样的大众传媒，春晚就很难有这样大的影响力。同样，电视这种能够输出视频、音频的播出方式，也非常适合春晚这样的节目形态，它能够将现场“大红灯笼高高挂”、“人们欢声笑语”的喜庆节日气氛直观地展现在每个电视观众面前，让观众也能够感受到现场的节日氛围，获得良好的视觉和听觉体验。每到年末，关于春晚的新闻往往会成为人们关注的话题，随之而来的就是超高的收视率和关注度。每年的春晚后，都能够有一些人和事物迅速地成为整个社会关注的热点，成为一段时间内社会文化的一个中心议题。春晚上小品演员的一句话会迅速走火大江南北，成为男女老少的口头禅；春晚上的一个节目演员，可能借助这个舞台迅速蹿红。 在现代社会，大众传媒已经嵌入到整个社会当中，并扮演着重要的角色。正如托德?吉特林在《新左派运动的媒介镜像》一书中说的那样：“大众媒介也将一个机械的公共空间带入私人领域。在生存世界的裂缝中，为了获取概念、英雄人物的形象、信息、情感诉求、公共价值的认同以及通常的符号，甚至语言，人们发现自己越来越多地依赖于大众媒介。”[5]大众传媒构成了“新的权力核心”，在当代社会的各个方面、各个角落发挥着它强大的魔力，并一次又一次制造了影响社会文化发展态势的媒介事件。达扬（Daniel Dayan）和卡茨（Elihu Katz）在《媒介事件：历史的现场直播》指出，媒体事件具有强烈的社会功能，“这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”[6]春晚是一个研究中国现代文化和社会的重要范本，它作为一个大众文化产品，它的生产过程不可避免地涉及到权力意识、商业因素和人情关系等。学者们对春晚的政治、文化和意识形态意义已经有不少研究，但对它背后的商业因素关注和研究较少。本文就以2009年的春晚的植入式广告为切入点，分析商业因素影响下的春晚。 笔者看了2009年春晚的直播，也看了几遍录像，印象深刻的还是春晚中存在的大量植入式广告。笔者通过自己整理和结合网络上网友提供的资料，列出了2009年春晚的广告清单，见下表:  我们可以从中发现，相声小品节目中植入式广告的大量存在，而且是渗入到节目本身中。据2008年11月20日《新京报》的报道，中央电视台2009年春节联欢晚会总策划、总撰稿、总协调秦新民表示：明年春晚（2009年）的广告形式将有所创新，会根据广告商的要求，把广告宣传植入到节目当中，会精心设计。央视坦然承认和接受要在春晚中精心设计植入式广告，一个重要的原因就是商业利益的促使。正如2009年春晚的导演郎昆在接受媒体采访时说：“因为媒体要发展，向前推动，就需要和广告合作，媒体没有广告就无法生存。但是植入广告设计都是由我们的广告部来完成，我们只管节目的设计和节目的完成，这是两个体系在并行，缺一不可。”[7]也就是说广告设计已经参与到整个春晚节目的生产和制作过程中。 (责任编辑：admin) |