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（赤峰学院 历史文化学院，内蒙古 赤峰 024000） 摘 要：微信公众平台以其高覆盖率、便捷性、多元性、交互性的优势成为当今信息传播的重要载体，红山文化丰富的文化内涵可以利用微信公众平台进行传播发展。对红山文化的相关微信公众号建设运营现状进行分析，根据现存问题及微信公众号的传播特点，以建立公众号“探寻红山文化”为例，展开对策研究，可达到充分利用微信公众号的服务功能和广阔平台来弘扬传播红山文化的目的。 关键词：红山文化；微信公众号；传播 中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）11-0025-04 在新媒体、自媒体快速发展更新的互联网时代，微信成为最为流行的社交网络工具，微信的日登录用户（含海外用户）超过7.6亿，庞大的用户数量、广泛的传播范围、多功能性的服务等优势，使微信公众平台随之成为资讯的重要传播阵地。 红山文化因内蒙古赤峰红山后遗址而得名，距今6500-5000年，“是迄今为止所见中国东北地区乃至整个东北亚地区最为发达的新石器时代文化，代表了该地区史前文化的最高水平，在中国文明起源和早期社会发展进程中占据十分显著的位置，是中华文明多元一体格局中的重要一员”。①弘扬和传播红山文化有助于增强人们的民族自豪感和文化认同感、归属感，具有重要的现实意义，微信公众平台为红山文化的弘扬传播提供了广阔的平台。 一、红山文化微信公众平台传播发展现状 笔者打开微信搜索公众号，输入关键词“红山文化”，查找到有关红山文化的公众号15个，均为个人创办，其中直接以“红山文化”命名的公众号有9个。笔者关注了这些公众号，并依据所推送内容和公众号的管理建设，分析出红山文化相关微信公众平台的发展现状。 （一）内容更新建设不完善 红山文化相关微信公众号的内容稀少，更新不及时，整体建设不完善。公众号“红山文化研究会”，围绕红山文化，对红山文化的部分遗址遗迹、出土文物及纹饰进行介绍，截止到2017年4月10日，共推送文章68篇，平均每3.9天推送一次消息；公众号“红山文化”（微信号：zghswh）对红山文化及相关文化做了简要介绍，截止到2017年4月10日，共推送文章6篇，平均每50天推送一次消息；公众号“航天草原美食红山文化赤峰”，围绕红山文化及出土玉器及草原美食进行介绍，截止到2017年4月10日，共推送红山文化相关文章10篇，平均每63.5天推送一次消息，目前已超过286天没有更新；公众号“走进红山文化”是以调研笔记的形式，对红山文化及牛河梁遗址进行介绍，内容的推送时间集中在2016年8月1日至8日，此后没有更新；公众号“红山文化”（微信号：dp66247887）对红山文化及出土玉器有所介绍，推送内容3篇，推送时间集中在2016年4月6日至8日，此后没有更新。其他的红山文化相关公众号内容稀少，更新不及时，有些公众号甚至从未推送过消息，形同虚设。 由此可见，红山文化相关公众号在内容建设上不完善，推送内容较少，对红山文化的介绍不深入，内容推送时间间隔大，没有稳定的推送频率和时间，缺乏系统的管理理念，对红山文化的弘扬推广效果甚微。 （二）服务功能模式单一 微信公众号的功能包括群发消息、自动回复消息、通过自定义回复接口扩充功能、通过自定义菜单接口扩充功能等，多种服务功能为用户获取信息资讯带来了便利。 纵观红山文化相关公众号，其提供的服务功能局限于群发消息，部分公众号虽设立了个性化菜单，但缺乏有针对性的自动回复功能的运用，人工回复不及时。笔者向15个红山文化相关公众号发出了咨询问题，截止此文写作完成未收到任何回复，可见当前的红山文化相关公众号在服务功能开发方面存在缺陷。 笔者对部分公众号的个性化菜单进行了梳理，发现相关公众号的自定义菜单内容集中于红山文化出土玉器，内容涵盖不全面，缺少互动体验板块，未能对微信公众号的服务功能进行拓展。 （三）推送内容吸引力不足 红山文化相关公众号的推送内容大多以红山文化为主体，涉及遗址遗迹、出土文物等内容，多数推送内容千篇一律，信息内容雷同，语言学术性较强，缺乏活泼性，未能考虑到微信用户的碎片化阅读习惯，篇幅较长，未能利用亲民话语充分“接地气”，激发读者阅读兴趣。内容形式以文字为主，缺乏如图片、视频、语音等多种内容形式的调动与结合，缺少美工设计，单调乏味，缺乏与关注者之间的互动交流，宣传力度不够，没有完整的传播体系，吸引力不足。 此外，红山文化相关公众号没有权威机构主导，存在管理力度低、公众号运营倦怠低迷、忽视互动与反馈、受众体验不被重视等诸多问题。 以上分析出的存在问题，严重影响了红山文化利用微信公众平台的传播。 (责任编辑：admin) |