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内容提要：通过探讨民族旅游商品“族群性”表征的建构途径及诠释方式，将西方诠释影像的构成性诠释方法应用于民族旅游商品文化表征的分析中，提出了民族旅游商品“族群性”表征的“构成性诠释”框架。该框架将民族旅游商品分解为商品材质、制造工艺、像似符号、指示符号、规约符号以及附加服务六个部分，综合诠释了民族旅游商品的“族群性”意义。最后，选取了云南丽江古城的东巴纸类旅游商品作为框架应用的例证。通过案例分析，较为清晰、系统地诠释了东巴纸类旅游商品六个部分的纳西族族群性意义，体现了构成性分析方法在民族旅游商品意义诠释中的作用。 关 键 词：民族旅游商品；符号意义；构成性诠释；东巴纸；云南丽江 项目基金：国家自然科学基金青年项目“基于旅游商品表征的旅游目的地地方性建构研究”(41901182)，浙江省自然科学基金项目“地方性视角下旅游商品的发展模式研究”(LQ19D010004)，宁波大学科研基金项目“旅游商品同质化的路径依赖分析”(XYW18006)。 我国旅游商品消费占旅游整体消费的比例尚未达到一个预期合理标准，远低于发达国家的40％～60％[1]，旅游商品的发展仍存在巨大的潜力。近年来，中央政府出台了多项政策文件，引导和促进旅游购物消费。在《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(国办发[2015]62号)的具体意见中，“丰富提升特色旅游商品，加大民族旅游商品的推广”成为提升旅游商品消费的重要发力点。 民族旅游商品通常被看作民族旅游目的地物质文化的重要表征[2]，对其目的地形象的建构可以起到关键作用。一方面，旅游商品是构建地方性的重要方式。萨克认为，旅游者与地方关系的主要形式，通常是采取消费的形式，商品向旅游者促销地方，商品广告指涉了各种美妙奇幻的脉络[3]。另一方面，旅游商品是不同群体文化认同的重要途径。民族旅游地往往保留了许多传统工艺品的生产，这些传统商品成为了当地居民在面对外来者时展现文化认同、历史记忆和集体归属的方式[4-5]。同时，旅游者作为符号搜寻的大军，民族旅游商品被作为旅行经历的证明，也被用来作为凝视与想象其他人群与地方的依托物[6]。因此，理解民族旅游商品的文化意义，将对提升民族特色旅游商品，推动民族旅游目的地发展和文化传承起到重要作用。 学界目前对于民族旅游商品的研究有三类。一是民族志的研究，主要描述民族商品在旅游发展过程中的变迁，如Cohen对泰国陶罐变迁的研究[7]，Hume对塔斯马尼亚的回旋镖的研究[8]，贺源对丽江布农铃[9]的研究等。二是解释性的研究，主要对民族旅游商品的消费、形象、符号等特征进行诠释，如李菲对“藏银”消费的诠释[10]，曾艳对民族旅游商品“瓦猫”形象符号的解读[11]等。三是政策性的研究，主要关注于民族旅游商品开发中存在的问题，并提出具体的或宏观的民族旅游商品开发对策，但这些研究鲜有关注到民族旅游商品本体文化意义的阐释。本文以民族旅游商品的文化意义为研究对象，旨在回答民族旅游商品的生产和传播意义及其“族群性”表征是如何建构的，民族旅游商品表征的意义应如何诠释。通过这两方面的讨论，剖析民族旅游商品的民族特色内涵，并尝试为民族旅游商品意义的分析提供理论框架。 一、民族旅游商品的“族群性”表征及其建构 1.民族旅游商品的“族群性”表征。本文将民族旅游商品界定为旅游者在民族旅游目的地的旅游活动中所购买的有形商品。以往研究表明，在旅游购物过程中，旅游者购买旅游商品的动机很少出于功能性的需求，而主要是寻求纪念、寻找原真性、寻找新奇以及将其作为礼物[12]。因此，符号属性被认为是旅游商品区别于一般商品的核心特征[13]。民族旅游商品相较于一般旅游商品的核心差异即体现在符号意义的诠释上。一般来说，民族旅游商品更多地将旅游商品与民族地区特定的“族群性”(ethnic)加以结合，同时在旅游消费的过程中对商品的“族群性”表征进行了强化。其“族群性”表征指的是民族旅游商品中可以被识别并用来区分我族与“他者”的要素，这些要素主要来自于地域、历史、文化、宗教、语言或民俗等方面。 2.民族旅游商品“族群性”表征的建构。“族群性”表征并非天然地存在于民族旅游商品之中，而是需要通过特定的指意实践，使其产生意义。民族旅游商品意义产生的途径，可以参考语言意义的表征运作方式，总结为三种途径，分别为反映论、意向性和构成主义的途径。第一，反映论途径，意义被看成是置于现实世界的客体、人、观念或事件中的，表征如同一面镜子那样起作用，反映真实的意义。第二，意向性途径，意义被看成是由说者通过表征把他或她的独特意义强加于世界的人，表征的意思是作者认为它们应当具有的意思。第三，结构主义的途径，意义产生并非来自于语词本身，而是来自于语词背后的“无意识的内在结构”，在各种表征的系统中，通过符号之间的相互关系产生意义。[14] 民族旅游商品“族群性”表征的建构也主要通过这三种途径。第一，反映论途径，“族群性”表征的内容直接反映旅游目的地的相关内容。商品中包含着民族旅游地中具有识别性的社会文化要素，可以被看成是旅游目的地文化的一部分，成为反映并替代旅游目的地的符号。第二，意向性途径，“族群性”表征通常与个人的经历或主体性相关。以旅游者为例，旅游商品一旦被旅游者购买之后，便离开了商品市场成了旅游者的个人物品，成为了旅游者记忆的容器。旅游者将其自身的独特意义建构后强加于上，从而可以被旅游者用来记忆或证明那段在民族旅游地不同于日常生活的旅行经历。第三，结构主义途径，“族群性”表征通过一系列的商品所组成的商品系统去建构意义。旅游商品之间本身存在产地、工艺、材质、纯度等物理特征的差异，而这些差异即形成了商品的“他者性”，可以用来指代信仰、民族、生活方式或其他的差别。 由于历史、地理等方面的因素，民族地区的经济和社会发展水平与非民族地区相比存在一定差距，本土生产的诸多商品在技术品质水平方面落后于其他地区。随着民族旅游的兴起，边缘族群文化被引入了大众消费中，引领了新的消费风潮。与此同时，将旅游商品与特定的“族群性”结合，成为了一种常见的商业策略，通过凸显商品的“族群性”表征，掩盖了商品本身在技术层面的不足[10]。所以，对于民族旅游商品来说，“族群性”表征赋予了其在商品市场中新的竞争力，对其的建构存在商业的必然性。 二、民族旅游商品“族群性”表征的构成性诠释框架 已有针对民族旅游商品分析的文献中，研究者们大多只关注到了旅游商品的部分特征，如李菲对“藏银”的分析聚焦于商品的材质[10]，曾艳对“瓦猫”的分析聚焦于商品的图像符号[11]，何誉杰对“羌绣”的分析聚焦于商品的选料与题材等[15]，这些分析都指向了旅游商品较为突出的“族群性”表征，但忽略了商品本身其他可能表达“族群性”意义的部分。本文将在已有研究基础上，构建一种普适性的“族群性”表征分析框架，以为研究者分析民族旅游商品提供一个系统且全面的视角。 1.民族旅游商品的构成性诠释。构成性诠释(compositional interpretation)原为在西方艺术鉴赏时所用的巨细无遗地表达影像外观的研究路径[16]63。这种方法在诠释影像时，从影像本身的构成性着手，将影像分解为内容、颜色、空间组织、场面、蒙太奇和光线等要素，通过每个要素的分析，来综合诠释影像对个别观者所可能发挥的效果[16]92。本文借鉴这种方法，构建民族旅游商品“族群性”表征的分析框架，将民族旅游商品分解为物质层与符号层两层面：物质层主要指商品的有形部分，包括商品的材质与形态结构等有形的物质。符号层主要指商品的无形部分，主要包括商品的图像符号、标识符号与象征符号以及商品的附加服务。通过这两个层面六个部分的分析，可以较为全面地诠释民族旅游商品对个体产生的“族群性”意义。 2.民族旅游商品的物质层。商品的物质层主要指商品的有形部分，即人们利用原材料，通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的具体劳动产物。物质层主要包含了两方面，一方面是商品的成分，即原材料或零部件等；另一方面是形态结构，即原材料的组成方式[17]。民族旅游商品物质层面的“族群性”意义可以从这两方面进行诠释，组成成分主要表现为商品的材质，形态结构则具体表现为商品的制作工艺。 从商品的材质来看，“族群性”意义主要体现在材料的产地及质量两方面。部分民族地区有着特殊的自然地理因素，能够出产一些特有的自然物产。这些地区的民族旅游商品也常会采用这些特有物产作为原料，这些材质较容易被非本族群的人识别，如***和田地区的和田玉、西藏地区的高海拔药藤(常用于制作藤镯)等等。此外，部分民族由于其历史传承或特有传统，制作商品所使用材质的品质、纯度、成色与其他地区存在显著差异。如我国藏族、苗族、傣族和羌族等少数民族，在历史发展中形成了各自的制银传统，制作银器时所使用的银材在纯度、成色上均有较大的差别，由此也产生了“藏银”“苗银”“傣银”“羌银”这样的“民族”质材[10]。 从商品的形态结构来看，“族群性”意义主要体现在生产技艺及手工艺人两方面。在多数民族地区，都有着一门或几门优秀的传统技艺被世世代代传承下来。每一门技艺都烙印着民族的印记，如刺绣这门传统技艺，出于不同的历史进程演变，各少数民族发展出了各自独特的技法，出现了像“彝绣”“苗绣”“侗绣”“羌绣”等可以集中反映民族风情的“民族”技艺，这些技艺也被广泛地应用于当地民族旅游商品的生产中。另外，许多工艺品上特地保留了民族手工艺人的印记，特别是被官方认定的非物质文化遗产传承人的作品，这些印记指向了工艺品生产中民族手工艺人的劳力参与，也能展现商品的“族群性”意义。 3.民族旅游商品的符号层。商品的符号层主要包含了有形附加物与无形附加物两个方面。有形附加物包括商品名称、品牌、使用说明书、保修卡与商品包装等；而无形附加物则主要指的是人们购买有形商品时所获得的各种附加服务和附加利益[17]。由于这些附加物与商品的物质层之间是一种指代的关系，且这些附加物的添加不影响商品的功能，其主要作用是用于区分商品，因此将其整体命名为符号层。民族旅游商品符号层面的“族群性”意义也可以从两个方面来分析：一是有形附加物中意义主要呈现在商品名称、图案、品牌等附加物上。二是无形附加物中意义则主要呈现为附加的服务。 从有形附加物来看，这些附加物主要用来满足商品流通，以及消费需要、安全和环境保护需要等等。附加物种类繁多，其中多数附加物与商品的意义不相关，“族群性”意义主要体现在包含“族群性”所指的符号中。根据皮尔斯的符号分类，可以将这类符号分为三种，像似符号、指示符号和规约符号(另有翻译为图像符号、标识符号与象征符号)[18]52。像似符号的能指与所指之间相似，主要为商品中包含的与民族旅游目的地相关的人或事物的图案和造型；指示符号的能指与所指之间存在指示或邻近关系，主要为含有与民族相关词汇的商品名称与包装；规约符号的能指与所指之间存在着特定的社会约定的表征关系，主要为一些与民族旅游目的地紧密相连的商品品牌。这些含有符号的附加物本身被作为商品的一种说明，所以这些符号中展现的“族群性”意义便指向了民族旅游商品本身。 从商品附加服务来看，商品附加服务包括售前服务和售后服务，这些服务主要是为了满足消费者的综合需要，其中售后服务一般是商品的质保、退换等标准化服务，较难体现差异性，“族群性”意义主要体现在售前服务中。民族旅游商品的销售者通常会在服务过程中向游客展演其“族群性”，如穿着民族服饰、使用民族语言、表演民族歌舞等来迎合游客“他者性”的想象。在一些民族旅游商品连锁店，甚至形成了流程化的服务规范。由于这些服务是在购买商品的过程中才发生，服务者所展演出的“族群性”意义也便附加到民族旅游商品上。  图1 民族旅游商品“族群性”表征的构成性诠释框架 4.民族旅游商品的构成性诠释框架。基于对民族旅游商品的分解与梳理，民族旅游商品的“族群性”标准诠释框架已构建成型(见图1)。这一框架图1民族旅游商品“族群性”表征的构成性诠释框架的构建，一方面，在理论层面阐释了民族旅游商品建构“族群性”意义的方式与途径，对分析民族旅游商品的“族群性”意义提供了分析框架。另一方面，为旅游商品的意义分析提供了较为系统的模式，为其他类型旅游商品意义的分析提供了借鉴。在现实层面，该框架可以为评估民族旅游商品的民族特色提供评价标准，也可以为民族旅游商品的开发提供思路。以下将以云南省丽江古城内的东巴纸类旅游商品为例，对此框架进行应用与说明。 三、纳西族东巴纸类旅游商品的构成性诠释 1.东巴纸简介。东巴纸是指纳西族东巴祭司原用于抄写东巴经书和绘制东巴画的纸张。“书写经书的纸是一种木质纤维制成的，呈象牙色，防虫蛀，日久天长，书质因经常翻用和烟熏容易变成古铜色，看起来有古色古香的韵味。”[19]本文分析主要指丽江市大研古镇内的旅游商铺东巴纸坊中所销售的东巴纸类旅游商品。东巴纸坊的门店最早成立于2003年，由丽江当地纳西族人和丽湖与昆明人李军所创立，后经十多年的发展，东巴纸被开发出八个系列，一百多种东巴纸类商品[20]。根据笔者2019年8月的调研，丽江古城内共开设有7家分店，因旅游商品备受游客青睐而成为古城内很受欢迎的民族旅游商品经营者。 2.东巴纸类旅游商品的构成性诠释。东巴纸的原料主要为两种植物，学名为瑞香科荛花，在纳西语中被称为“糯窝”和“弯呆”，这些原料主要产自于丽江及香格里拉地区的偏远山区。这种纸张的特性是耐火、防潮、防虫蛀，对于以火塘为活动中心的纳西人特别是山区抄写经书的东巴来说，是一种实用性非常高的用纸[21]。另外，研究人员还发现该种纸原先在民间的其他几种用途，如用于纳西妇女头上的“沽子”边缘，起到垫衬、定型的作用，还有的被用作火炉风箱上的“挡板”[19]。由于原料与功能的差异，东巴纸的质地与其他地区的纸张相比有三点可以被明显识别的特征，一是它“厚硬如皮”，二是纸张泛黄，三是纸张内部经常残留有植物纤维。通过对东巴纸材质的分析发现，由于其原料产自纳西族的主要聚集区，以及其质地的独特性，一定程度上使之成为了表征纳西族“族群性”的民族材质。 从制造工艺来看，东巴纸的生产工艺流程介于传统的“浇纸法”与“抄纸法”之间。其抄纸所用的“纸帘”和“纸帘框”工具与一般造纸法的有显著差异：“先将帘放入帘框内，浸入水中，将打好的纸浆放在帘上，在水中振荡使之均匀。然后取出纸帘，直接反扣在晒纸的墙或板上，轻轻拍压，使湿纸粘附在墙或板上晒干，再取下帘，重抄第二张。”[22]这种造纸方法是纳西族在长期的历史发展中创造形成的独特工艺。据专家考证，东巴纸的造纸方法可以追溯到公元八九世纪，当时纳西族先向藏族学习了造纸技术，然后再融入了中原造纸的方法，形成了纳西族人特有的造纸技术[23]。纳西族东巴造纸技艺也被列入第一批国家级非物质文化遗产名录中。通过对东巴纸制作工艺的分析可以发现，这项造纸工艺是纳西族特有的民族技艺，较为显著地展现出纳西族“族群性”的意义。 从有形附加物来看，东巴纸类旅游商品基本会附有像似符号、指示符号和规约符号其中的一种或多种。像似符号主要为与纳西族相关的图案，常见的如东巴经书中的东巴画图案，这些画作根据内容与载体的不同可以进一步分为竹笔画、纸牌画、木牌画、神轴画。但东巴经书上的原始图案一般不直接出现，而是经过当地艺术家加工后，呈现在东巴纸类的旅游商品中。指示符号主要为与纳西族相关的文字，最常用的是被称为“活着的象形文字”的东巴文，由于这些文字有象形、表意的特点，可以非常直观地体现出纳西族特有的语言文化，因此，非常受游客的青睐，东巴文也常被用在其他类型的旅游商品中。规约符号主要为东巴纸坊的品牌，所有的东巴纸类旅游商品都被冠以“东巴纸坊”的品牌，品牌名称中的“东巴”属于纳西族最为显著的文化特征，同时，品牌创始人是纳西族人，使得品牌本身便带有了纳西民族的印记。 从商品的附加服务来看，东巴纸坊在销售商品时会向游客提供两种个性化服务。一是解说服务，东巴纸坊的员工统一穿着纳西民族服装，在销售商品时先向游客详细介绍东巴文化和纳西族的发展历史。在七一街和官门口两家较大的门店内，还放置有全套的东巴纸制作工具，不定期地向游客现场展示讲解东巴纸的造纸流程。二是东巴文的书写服务，每个东巴纸坊门店内均有几位身着东巴祭司装的老东巴，旅游者购买商品后可以与老东巴合影，或要求其帮忙书写东巴文。通过这些服务，一方面，为游客提供了与纳西族人交流的机会，创造了独特的购物经历。另一方面，则通过针对性的讲解，帮助游客更好地理解东巴纸旅游商品中的文化意义。 四、结论与讨论 1.基本结论。在日常生活情境中，人们通常只关注商品的使用价值，而在旅游情境中，商品的文化意义开始受到不同程度的重视。对于民族地区的商品来说，将其放置于文化的场域，便可一定程度地掩盖商品技术层面的不足。在民族旅游发展的背景下，民族旅游商品的“族群性”便得到了进一步的重视。所以，理解民族旅游商品“族群性”表征的建构与诠释方式具有重要的意义。笔者通过梳理发现，民族旅游商品“族群性”表征的建构主要通过反映论、意向性和构成主义三种途径。同时，笔者借鉴了西方诠释影像的构成性诠释方法，提出了民族旅游商品的“构成性诠释”框架。该框架将民族旅游商品分解为商品材质、制造工艺、像似符号、指示符号、规约符号以及附加服务六个部分，分别诠释每个部分产生的“族群性”意义，进而综合地诠释了民族旅游商品的“族群性”意义。通过对东巴纸类旅游商品的分析，可以发现构成性诠释的方法能仔细地审视民族旅游商品的内容与形式，对于民族旅游商品的“族群性”意义分析具有相当的系统性与高度的敏感性，可以作为理解民族旅游商品的重要途径。 2.讨论。商品意义诠释的本质是一个阐释商品符号意义的过程，根据皮尔士提出的符号学体系，符号的诠释过程能够牵连出一个新的符号过程，进入“无穷符号过程”。因此，符号意义的阐释会出现不同的版本，即意义的“多义性”。针对民族旅游商品的意义分析，显然也存在“多义性”。意义诠释的过程中，不同的参与个体因其审美品位与鉴赏能力的不同，对于商品的诠释能力会存在较明显的差异；不同的群体由于其与商品关系不同，对于旅游商品意义的诠释也会出于不同的立场与角度存在差异。本文所展现的构成性诠释是一种脱离情境的诠释意义的方法，是一种化“多义性”为“单一性”的途径，这种途径从旅游商品角度出发，核心诠释了“族群性”的意义版本。但这种方法的局限性在于忽视了其他不同观者的立场与视角，也放弃了民族旅游商品所能展现的其他丰富的意义版本，如“原真性”、“地方性”等。因此，未来的研究有必要与其他的意义解读方式结合，来综合探讨旅游商品所承载的意义，其他的解读方式也将是值得进一步研究的领域。总的来说，民族旅游商品研究仍处于初期阶段，专门的理论思考与案例研究亟待开展，本文仅是对民族旅游商品意义分析的一次尝试，以期为当前旅游商品研究较为薄弱的环节作相应的补充，进而为新时期民族旅游大发展背景下的民族旅游商品开发提供理论支撑。 参考文献： 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