明清时期运河区域的坊刻业主在经营过程中,认识到其生意的兴衰、赢利的多寡与书业广告存在着密切的关联。在商业竞争、商业利润的驱使下,坊刻业主对书业广告较为重视,使运河区域的书业广告呈现出千坊争艳、风格各异的局面。这在图书的封面、序言与凡例等方面,表现得淋漓尽致。读者对图书的第一印象常取决于图书的封面,故坊刻业主在将图书封面设计得醒目、美观的同时,也通过封面将书名、编纂者、修订等信息传递给读者。书名一般居于封面的中心位置,字体多粗大。明清时期夜间照明条件差,读书人多患眼疾,观小字颇困难,书商便以“大字刊印”等语相招揽。例如,明代北京宣武门里铁匠胡同叶铺刊有《真楷大字全号缙绅便览》(55)。编纂者的名人效应常会左右读者的购书活动,坊刻业主多对此加以利用。例如,在清代聊城宝兴堂刻本的《批点左传句解》的封面左栏,标有“韩状元评”字样(56)。“新镌”等信息出现在封面上,表示此书已重新修订,可强化读者的购书欲望。例如,清代聊城宝兴堂刊刻的《新补易经备旨》,题有“光绪甲辰新镌”字样(57)。另外,封面上的“校正无误”等字眼,可表明此书校对严谨,质量上乘。例如,清代聊城宝兴堂刻本的《礼记易读》封面有“校正一字无讹”的广告语(58)。序言和凡例也是进行图书广告宣传的重要阵地。明清时期运河区域的坊刻业主为打开图书的销路,常请名人作序,多溢美过誉之辞;凡例也极尽吹夸渲染之能事。例如,明代杭州刊本的《青楼韵语》,双面连式图20幅,黄氏名工刊刻,张梦征绘图。郑应台序称:“梦征少年,胸次何似,所以晋、唐、宋、元师法无不具;山形水性,禾态乔枝,人群物类无不该。淋漓笔下,绝于古而尚于今也。”(59)张梦征虽是当时极为出色的版画高手,但序言中把他称之为“空前绝后”的画工,似多谬佞。又如,清代聊城善成堂刊刻的《四书人物类典串珠》的凡例中,称该书“悉照《四书》”,其“性理一门”,则取“名家制艺代为疏解”(60)。其专为举业、制艺、帖括等科举考试做广告宣传的意图已昭然若揭。同行是冤家。为抬高自己,贬低他人,明清时期运河区域的坊刻业主多利用图书广告进行品牌的保护,防止无良同行冒牌图书的鱼目混珠。例如,在清朝嘉庆、道光年间天津杨柳青戴廉增画店版上,曾刻有“翻刻此版男盗女娼”的字样(61)。 |