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【摘要】基于田野体验和民族志洞见，探讨在全球化和地方转型语境下如何通过教研实践，超越理论探索与应用实践的二元论，拓展学科想象空间，进而提出构建具有公共性、前瞻性和植根性的都市商业人类学的策略和路径。在此基础上，进一步对商业人类学在中国发展的可能走向进行分析，从而对这一新兴应用学科进行较为全面的总结。 【关键词】商业人类学; 田野体验; 民族志洞见; 学科重构 【作者简介】潘天舒，美国哈佛大学人类学博士，复旦大学教授、博士生导师。 一 商业人类学的21世纪想象 早在80多年以前，著名人类学家马林诺夫斯基(Malinowski)对人类学学科发展态势做过如下判断:越来越多的现代人类学研究正在指向人类文明的那些看似平淡无奇实则关键紧要的方方面面，如经济、教育、法律、人口、卫生和营养体系……人类学研究前沿之所以发生如此变化，就是基于这一事实，即人类学必须得像其他科学一样，显示出本学科的实用性，否则便会降格成为一种慵懒者的心智游戏。在马林诺夫斯基的前瞻性视野里，当代人类学家关注的对象可以是遥不可及的“他者”，也可以是处在现代化转型中的江村，或者是高度市场化的都市社会。他想必不会介意后辈人类学者以他当年的执着态度和专业热情，将纽约华尔街和上海外滩的投资银行和证交所作为田野凝视(ethnographic gaze)的聚焦点，以他审视特布里安岛人库拉圈交易的那种猎奇心态和专业精神来书写股民、经纪人和金融家的日常实践。 在21世纪的今天，人类学者对于以参与式观察为核心的田野研究方法所体现的学科价值和功能，均有普遍共识。按照“参与观察法”之父马林诺夫斯基的说法，田野研究者通过在研究场地长期居住和体验，熟谙当地礼俗，学会当地人表情达意的语言和方式，知晓当地人是如何看待他(她)们所处的那个世界以及他(她)们对于生活意义的理解。参与观察所展现的研究深度和难度，是在马林诺夫斯基之前依赖文献阅读分析的“扶手椅人类学家”(armchair anthropologists)和问卷访谈的“露台人类学家”(verandah anthropologists)所无法企及的。如果没有对“参与观察”的身体力行，很难想象马林诺夫斯基能够发现、记录和分析库拉圈交易这一经济人类学的经典案例。 质性研究方法的革命性突破，使商业人类学学科的产生成为一种历史的必然。事实上，从20世纪30年代起，应用人类学家就以企业雇员身份，运用参与式观察研究法和“商业民族志”写作手段，在产品创意、设计开发、市场调查和塑造公司核心理念等方面取得了具有学科特色的成就。在实践过程中，应用人类学者渐渐形成了一套有别于经院体系的、与实践紧密结合的研究方法。这套脱胎于田野研究方法，以服务于应用为主要目的的实地调研工作法，已成为当代商业人类学研究者获得“消费者洞见”(consumer insights)的首要手段。在笔者看来，所谓“消费者的洞见”，不过是马林诺夫斯基“当地人的观点”的另一种表达方式而已。前后任职于Media One和Intel(英特尔)公司的应用人类学者安德森(Ken Anderson)在《哈佛商业评论》上著文指出: 如今的企业民族志不仅仅是服务于创新的一种手段，更是对消费者和企业本身获得全面而深刻的认识之必要途径，对于长期规划和决策有着不容小觑的意义。 在全球化和地方转型日益深化的当代语境中，文化和社会人类学的视野、理论和方法早已被变通性地运用到对商业、市场、资本、消费等相关领域的研究之中。与此同时，世界经济重心正向以中国为核心的亚太地区转移，成为全球化进程中引人注目的现象。由此可见，在21 世纪中国，以人类学前沿理论为指导原则、课程设置为知识技能的传导窗口、项目实施为方法运用焦点，打破困扰国际应用人类学界已久的学术探索与应用实践脱节的僵局，进而拓展商业技术人类学的想象空间，是一项意义深远的学科重构议题。 (责任编辑：admin) |