传统积淀极深的中国消费结构中，妇女无疑是家庭消费模式的最终执行者，同时，在向现代社会变迁的径途中，妇女又成为社会时尚最主要的体现者，尽管经由她们所体现的时尚亦不过是男性欲望的物化，或者如凡勃伦所言，是消费的代理者（注：凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆2002年版，第63、58、64页。），所以，妇女国货年中化妆品之类的输入不减实不足怪。但是，时时处于民族主义运动中心，甚至抨击“商人无祖国”的青年学生，其消费对象能和女界判然两分吗？国民政府教育部曾派员视察上海6所大学，报告中指出，“各校学生服饰，大同比较朴素，其余大多数习于奢侈繁华，衣履则竟尚新奇……甚至出入娱乐场所，感受时下习气极深……至于女生服饰，犹多繁华新奇”。因此，可以说“目下社会中最繁华奢侈的，无过于学生，无过于大学生，更无过于大学生中女学生……受教育程度愈高，需用奢侈品愈多，便是推销洋货愈力……和大学中的女生谈服用国货，等于是与虎谋皮”。当时即便是薪水阶层子女，在大学里一年的花费达到五六百元，甚至八九百（注：天然：《大学生与女学生之服饰》，《申报》国货周刊，1934年1月1日。）。既然学生偏好洋货，乐购进口文具，所以“在所谓‘冬至礼物’的橱窗里，最大的书局，陈列着锦盒的西式信纸信封，好像国货的信纸信封，不堪展览”（注：天希：《学生国货年产销应注意学生的需要》，《申报》1934年12月27日。）。
    或许，正是有鉴于整个社会的崇洋心理，“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”（注：颜波光：《妇女应永远负服用国货的责任》，《申报》1934年12月27日。），蒋介石曾下手谕，饬知南京市政府提倡国货，略谓“一般国民，奢靡成风，服用什物，几非洋货不能洽意，以致国产事业日趋衰落，入超年有增加，若不严加纠正，积极提倡服用国货，将何以图国产之富强，民族之复兴？”正因为把国家工商不振的原因归结为社会的崇洋习气，所以“以后务需责令一般国民，无论贫富，均应一律以服用国货为主，藉以养成人民之爱国观念，而杜塞每年巨额之漏卮”（注：汪瘦秋：《贡献给蒋委员长》，《申报》1934年12月27日。）。以行政命令的方式来干预自发多变的消费行为，效果可想而知，但却多少透露出商人和政府的无奈。
    三、崇洋风尚的生成
    崇洋风尚之形成，原因千绪万端，但有三大因素不容忽视。
    首先是来自洋货物美价廉的路径依赖式影响。自海通以还，西力日逼，欧风东渐，近代中国经历了一个被动而又苦痛的变迁与转型过程。与此相伴相生的是国人心理的逐步变化，即对西方文明由激烈拒斥而转至全面迎合。胡适与陈序经全盘西化的主张虽存有学理上的致命缺陷，但文化保守主义者依然要把中国上古的辉煌拿来与西方这个“他者”做比较，方才显得理直气壮。普通民众自不会纠缠于东西文化孰高孰低，东西文明孰优孰劣的价值判分，枪炮与商品足资明证。随着国门洞开，域外种种新奇的机制商品涌入中国。人们在消费商品的同时，亦感受到了外来文明的先进性，从而逐渐形成了洋货“物美价廉”的集体意识。五口通商之初，大量涌入的洋货，就已经对中国传统消费心理产生了某些影响，“凡物之极贵重者，皆谓之洋……大江南北，莫不以洋为尚”。民国初年的湖北蒲圻县已有“农民争服洋布，中产之家出门则官纱仿绸不以为侈”（注：宋延斋：《蒲圻乡土志》，转见严昌洪：《中国近代社会风俗史》，浙江人民出版社1992年版，第82页。）的现象。一批消费力较强的都市青年，则“看着外国事，不论是非美恶，没有一样不好的；看着自己的国里，没有一点是好的，所以学外国人唯恐不像”（注：《大公报》1903年4月17日。）。时人曾作词讽刺此种行为：“洋帽洋衣洋式样，短胡两撇口边开，平生第一伤心事，碧眼生成学不来”。近代著名学者贾士毅曾经精当地描绘过国人消费心理的这一变化，他说，“吾华在昔以农立国，习尚简朴，供求相应，海通而还，外货侵入，国人初则震其奇巧，继则贪其便益，终乃养成爱好外货，鄙夷国产之固习。故其初也，不过以为陈设之具，装饰之品，久而久之，遂至日用所需，多取给蔫”（注：贾士毅：《提倡国货之步骤与方法》，《申报》1928年11月1日。）。因此可以说，整个社会，“积习既久，驯至服用非洋货不办”（注：进如：《抵制日货之要义》，《银行周报》第二十卷，第19号。）。
    “爱好外货，鄙夷国产”的社会氛围一旦形成，就不仅成为民众消费选择的风向标，还会给人带来某种程度上的压力，章太炎先生的一个日常行为极能说明这个问题，他嗜好香烟，自己吸国货“金鼠牌”，但飨客则必用洋货“大英牌”（注：陈存仁：《银元时代生活史》，上海人民出版社2000年版，第61页。）。无独有偶，南洋兄弟烟草公司的经营者家人也有与章氏如出一辙的行为，简照南给在香港的兄弟简玉阶的信中，深有感触地说，“犹有奇者，花界中固少吸我烟，即强其购吸，亦以‘三炮台’罐盛之。外人无论矣，即大兄与秋湄请客亦如是”（注：上海经济研究所：《南洋兄弟烟草公司史料》，上海人民出版社1996年版，第63页。）。显然，当时的消费行为已经不再单纯是基于价廉物美的一种理性选择了，业已附加上了更多的意义，“社会心理都爱慕洋货，许多放弃很好的绸缎不穿，都去穿外来的假货，无非一为洋货时髦些”（注：上海特别市妇女协会：《为提倡国货告妇女》，《提倡国货的理论与方法》，浙江省党务指导委员会宣传部丛书之九，第102页。浙江省图书馆藏。）。
    章氏和简氏，前者当可称为文化民主主义者，而后者则与西方经济势力有着最直接的冲突，他们尚且如此，更遑论其他。时人就谈到，在教会学校经常接受圣诞老人礼物的中国学生，逐渐“对于洋铅笔，洋信纸信封，以及洋橡皮擦钢笔杆等，有了深切的爱好，而争相掏腰包来购买，大妖精小妖精们对于外国的擦面粉和爽身粉，更有了性命似的爱好”（注：柳塘：《从举行国货年所得之感想》，《申报》1934年12月31日。）。