（2）集市
    由于各地风俗的不同，南、北方或西南、岭南、西北的市场名称或开市之日也多有差异。早在唐诗中，就有将市集称为“嚣”的例子。(37) 在江南的吴、越两地，一般将市场称为“市”，符合古人“日中为市”之义。在河南，则将市称为“集”。在岭南，将市称为“虚”（又作“墟”），其义大概取不常开市，多有虚日之意。广东之虚，最有名的当数东莞县的章村。章村之虚，“为肆若干，或肆有常人，或肆有常人无常居，十日为三会。坐肆之租有常，负贩提挈贸于途者无常，薄取之。岁入若干繈，会民读法，春秋赛祠，问高年，宾髦士，凶荒祈望，一岁经费皆取给焉”(38)。显然，章村虚市的自治管理之制，已相当完善。在四川，将市称为“痃”，意思是说开市如发疟疾，间而复作。但这种称呼到了江南，又发生了变化。江南人厌恶用“痃”名，就将它改成“亥”。如江西武宁有一处“常州亥”，就是一个例证。(39) 在贵州，一般将市场称为“场”，而且以十二干支所肖为场，如子日开市称“鼠场”，丑日开市为“牛场”。在贵州的附郭，还有卯、申、子、午四场。(40) 在云南，一般将市场称为“街子”。如在云南府，每年的三月十五、十六、十七三天，云南各州县的商旅都携带货物集中到城西教场内贸易，称为“观音街子”。而在云南的姚州，当地的百姓一日一小市，称“小街子”；五日一大市，称“大街子”。(41) 在北方，一般均将市称作“集”，而民间则将上市场购物或做买卖，称作“赶集”。(42) 在山东，每次开集，“四远竞凑，大至骡、马、牛、羊、奴婢、妻子，小至斗粟、尺布，必于其日聚焉”。岭南称市为“虚”，于是民间将上市场称为“趁虚”。(43) 北方之集，也分大市、小市，开市的间隔日子不一。市场大多“不坐肆而货”，而是“陈于坊门”，(44) 近于古代交市、朝市之义。在有些市场上还设立木牌，按所售货物不同，“标分界限，俾贸易者知所守焉”。如易州的市集，分别有：易州集，为一州大集，设于城内官街中，分东、西二市，三日一小市，五日一大市；柴厂集，一日一市；唐胡集，五日一市。涞水县市集，有涞水集，十日一市；永安坊集，十日一大市，五日一小市；楼村集，五日一市；石亭集，五日一市。(45) 北方的集市，很多是定下每月逢日开市，或每月逢三（即三、十三、廿三）开市，或每月逢四、九日（即四、九、十四、十九、廿四、廿九）开市。至于每天都开市的市场，则称“常市”。如雄县，有市集共九个：瓦济，南逢三开市，北逢八开市；易易，逢六开市；瓦桥，逢一开市，而桥上则为常市；北关，逢五开市；永通，逢十开市；涞河，逢四、九开市；东赵，逢二、七开市；下村，逢四、九开市；留镇，逢五开市。(46)
    明代的很多专业集市，或设于寺庙之旁，或在灯节举行期间。若在寺庙之旁香市，那么诸如商人、香客在赶香市的同时，也就顺便将寺庙游览一遍；若是灯节期间的灯市，那么节日时所演的诸多抬阁、戏剧，同样也就丰富了灯市的内涵，使其包括了旅游的功能。如浙江绍兴的灯景相当闻名。每当灯节时，城中无论是贫富之家，无不挂灯。在大街上，多者挂有百灯，而小巷亦有十灯。又在十字街头搭一木棚，挂大灯笼一个，当地人俗称“呆灯”，在上面画上《四书》或《千家诗》的故事，或者在上面写上灯谜，供人商猜。在“庵堂寺观以木架作柱灯及门额，写‘庆赏元宵’、‘与民同乐’等字。佛前红纸荷花琉璃百盏，以佛图灯带间之，熊熊煜煜。庙门前高台鼓吹。五夜市廛，如横街、轩亭、会稽县西桥，闾里相约，故盛其灯。更于其地斗狮子灯，鼓吹弹唱，施放烟火，挤挤杂杂。小街曲巷有空地，则跳大头和尚，锣鼓声杂，处处有人团簇看之。城中妇女，多相率步行，往闹处看灯；否则大家小户杂坐门前，吃瓜子糖豆，看往来士女，午夜方散。乡村夫妇，多在白日进城，乔乔画画，东穿西走，曰‘钻灯棚’，曰‘走灯桥’，天晴无日无之。”(47) 这就是最好的例证。
    2.社会、庙会与旅游
    什么是“社火”？小说《二刻拍案惊奇》记山东兖州府巨野县有个铱芳亭，是当地乡民在秋收之时，祭赛田祖先农、公举社会聚饮的地方。至社日，乡村中的男妇儿童，无不毕赴，一同观看社火。小说接着将社火解释如下：“凡一应吹箫打鼓、踢球放弹、勾拦傀儡、五花爨弄诸般戏具，尽皆施呈，却象献来与神道观玩的意思，其实只是人扶人兴，大家笑耍取乐而已。所以王孙公子，尽有携酒挟伎特来观看的。直待诸戏尽完，赛祭礼毕，大众齐散，止留下主会几个父老，亭中同分神福，享其祭余，尽醉方休。此是历年故事。”(48) 关于举行社会的目的，明人王稚登云：“里社之设，所以祈年谷、祓灾祲、洽党闾、乐天平而已。”(49) 一个“乐”字，已经道出了参与社会的百姓的游玩心态。
    庙会导源于古老的祭社活动，但与祭社的社会相较，其内容更为广泛，每年的活动也更为频繁。庙会大多在当地的各色神庙中举行，以神庙的神灵偶像为祭祀中心，故又称“神会”。庙会的兴盛，起源于“淫祠”的泛滥。什么是“淫祠”？唐人段成式言：“大凡非境之望，及吏无著绩，冒配于社，皆曰淫祠。”(50) 可见，除社坛、社庙以及朝廷祀典所列神庙之外，凡是民间私自创设而不被朝廷承认的神庙，均在淫祠之列。
    明初，朱元璋对民间的迎神赛会进行了限制(51)，并制定了一套里社祭祀仪式。所以，明初民间只有春秋二社的祭社活动，庙会暂趋沉寂。中期以后，由于经济的恢复与发展，各种庙寺的增建，再加之官方限制的松懈，因而各地的庙会重又盛行。如浙江杭州仁和县，庙会就形成于成化末年。北直隶的广平府，至正德初年，始有庙会此俗。广平府的庙会以永年县的娘娘庙、肥乡县的赵王庙、曲周县的龙王庙最为闻名。每当庙会时，“先期货物果集，酒肆罗列，男女人庙烧香，以求福利”(52)。城市民间的社会、庙会，一方面祈祷上苍神灵，以求佑护他们一年发财有望，灾患不生，是人力不能左右自然的一种无力表现；另一方面，百姓在一年的辛劳之后，庆其有成，借庙会以求娱乐、享受。概言之，名为悦神，实则娱人。庙会名义上是一种宗教活动，却为一般百姓提供了一次极好的旅游机会。
    明代苏州有很多社会，诸如松花会、猛将会、关王会、观音会等等。其中松花、关王两会，一般是在有了旱蝗之灾时才举行，而关王会则以昆山县为盛，观音在苏州各地间一行之。当然，在各种社会中，当以“五方圣贤会”为最盛。在社会举行之日，流行一种“看会”之俗，“会过门之家，折简召宾客徒戚属闺秀婴奇，云至雨集”。尤其是在“五方圣贤会”举行期间，大多实行一种“妆会”的仪式，所表演的节目相当丰富，分别有：杂剧则，所演之戏包括虎牢关、曲江池、楚霸王、单刀会、游赤壁、刘知远、水晶宫、劝农丞、采桑娘、三顾茅庐、八仙庆寿。神鬼则，民间百姓自己扮演的神鬼故事包括观世音、二郎神、汉天师、十八罗汉、钟馗嫁妹、西天取经、雷公电母、后土夫人。人物则，民间百姓自己扮演的人物故事包括伍子胥、孙夫人、姜太公、王彦章、李太白、宋公明、状元归、十八学士、十三太保、征西寡妇、十八诸侯。技术则，多为表演杂技节目，诸如傀儡、竿木、刀门、戏马、马上橇、走索、弄伞、广东狮子。缠结则，即扎起诸如蓝关亭、镜子亭、麦柴亭、五云亭、九层亭、锦毬门、秋千架、采莲船，色彩斑斓，五花八门。乐部则，演奏多种鼓乐，乐曲包括柘枝鼓、得胜乐、军中乐、太平乐、清平调、单合笙、双合笙、歇拍鼓、十样锦、海东青。珍异则，展示各种奇珍异物，诸如金花铠、真珠带、飞鱼袍、蟒龙衣、犀角弓、紫檀筝、商金鞍、刻丝鞯、玳瑁笙、珠伞、水墨花伞、错金兵仗、螺钿兵仗、百斤沉香、百斤雄黄。散妆则，其实是一种队舞，其形式分别有打围场、野仙人、八蛮朝、山魈戏、太保参、平倭队、沙兵队、广兵队、毛女仙、小僧道、小医师、金钱卜、莲花鼓、琵琶妇、行脚僧、小将军、射生弩、斗蟋蟀、采芝仙、白猿精。(53) 如此热闹的场面，加上有如此精彩的节目，乃至各式各样的奇珍异物，无不吸引四方百姓前来观看。在社会举行期间，这些百姓既是活动的参与者，又是观赏者，通过参与、观赏，一年的紧张劳作得到了放松。简言之，也是一次很好的休闲旅游活动。
    今人动辄言文化搭台，经济唱戏，其义无非是说文化活动与经济活动无不紧密相连。从明代的商贸旅游活动中，我们同样可以证明纯粹的闲暇旅游活动与商业不无关系。商人外出经商，除了本身称为“商游”之外，他们在经商之余也无不关注各地的名山大川，在闲暇时饱览大自然的美景；各种集市的存在，其目的是为了民间交易的便利，但是整年被劳作所缠的民间百姓，当他们在“赶集”或“趁墟”之时，除了购买日常生活用品或者售卖农产品之外，显然也有游逛的用意在内，实则是一次短暂的旅行经历。至于庙会的兴起，尽管带有宗教的意义，事实上却为百姓提供了一些外出旅游的机会。至于庙会期间“香市”的形成，吸引了全国各地的客商，恰恰是旅游与商贸结合的明证。尤其在明代，泰山、武当、普陀等地的庙会，都带有全国性的规模，民间百姓千里走集，顺路游玩，更是民间百姓多年劳作之余的一种休闲享受。而路上所闻所见，均能开阔他们的视野。尤其是妇女，平常被锁闭在深宅大院与绣房闺楼，或被庖厨一类的家庭琐事所缠，只有庙会之时，她们才得以自由外出旅游，参加集会和看戏，这对于扩大妇女的社会交往以及妇女的解放，同样起到了不可低估的作用。