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中国社会科学网：请问我们应当如何从人类学的角度来认识和把握市场营销？ 田广：作为最传统的社会学科之一，人类学有四个分支：体质人类学、语言学、文化人类学和考古学。一般而言，我们所说的人类学主要指文化人类学。文化与人类在各种层次中的社会活动是人类学家的着眼点，而营销涉及到商业公司如何推销其产品或服务给消费者，就此而言，人类学与营销之间的逻辑关系非常清楚，其核心结合点就在于人。 因此，针对独立的个人，我们通过人类学的路径对人及其行为进行研究，然后在对人及其行为充分研究的基础上，通过市场营销路径，再把产品和服务推销给个人，从而将人类学与市场营销结合在一起，是自然而然的有意识的行为结果。在现如今的市场营销活动中，对于主流社会中的一些交流技巧，大多数人都大致熟悉或至少潜意识地知道，这也正是一些销售商用以劝说消费者购买他们产品或服务的技巧方法。这些技巧中效果最为明显且形式多变的，莫过于广告。但商品和服务的营销中还有许多其他的步骤，包括：(1) 明确目标顾客群对产品或服务的需求，进而生产和开发、创造所需产品或设计出所需的服务内容；(2) 确定产品或服务潜在的消费者以及商品的潜在消费场所；(3) 进行产品包装或推广服务来增加销量；(4) 设定合适的价格，使其不会阻碍产品或服务销售出去。上述活动一般被统称为4P营销组合，即产品、地点、推销和价格。产品就是将要被出售给消费者的货物或服务；地点不仅指用以出售产品或服务的位置，也指生产者为争取潜在顾客、获取销售利润所用的各种途径；推销是指用来吸引、鼓励潜在顾客购买产品或服务的策略；价格是指用交换产品或服务所需的货币数量。 目前，学术界已经对人类学的概念进行了较完善的定义，且人类学也已经被很多的实践者在商业、教育、工业、卫生保健和营销等诸多领域中加以运用。在工商界，人类学方法对文化与人，人与消费行为研究的现实意义，被实践者多次地证明，特别是在跨文化营销方面。在过去的数十年间，人类学家通过有关4P的实证研究、文化理念和整体分析，创建了工商人类学去了解人类的商业和消费行为。 从人类学方向进行市场营销研究，在这一研究过程中既体现看待世界的新方法，也蕴含着一些理解世界的新技巧。20世纪以来，质性研究在营销领域的使用日益频繁，从而使消费者行为研究日趋完善。文化是人类学中的关键概念，在人类学家的观念里，文化要素的形成既不是刻意的，也不是偶然的。对于个人来说，要想成功地存在于他们所处自然和社会环境中，离不开这一形成的具有内部逻辑与一致性的适应系统的帮助。在市场营销实践中，人类学家通常更多的是从文化的角度从事相关研究和咨询。文化人类学起源于对原始文化的研究，它通过使用比较分析来记载在不同的情境中，文化怎样帮助人们解决生活问题。在市场营销活动中，心理学、社会学和文化人类学的功能很相似，尤其是在社会和文化方面，都将关注点放在个人与他人的互动过程与结果上。从传统意义上来看，在市场营销的研究和咨询中，心理学和社会学比人类学的应用范围更广。在心理学家、社会学家和人类学家看来，每个人的行为实质上是相互关系的人格和文化规范的功能延伸。 现代社会的文化改造主要是由大众消费的兴起，或者是被中低阶层认为是奢侈品的商品，在社会上的扩散所引发的。20世纪60年代以后，西方经济高速发展，进入以消费为主的时代，物质生活极大丰富。大规模的消费使得人们的日常生活以及消费方式发生改变。据贝恩咨询公司（Bain & Company）2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，中国奢侈品市场规模为1130亿人民币，而中国内地消费者境外奢侈品总支出为2930亿人民币，我国已成为全球最大的奢侈品消费市场，奢侈品购买占据了全球奢侈品消费品市场份额的30％以上。中国已经进入一个以消费为主的社会，虽然我们的消费社会结构依然不尽合理，但是中国文化发生变革已经成为一个不争的事实。这个变革显然离不开工商人类学家的参与，他们也必将发挥重要的作用。未来，将有更多的中国公司会把工商人类学家纳入自己企业管理决策的专家库中，来推动中国营销的本土化变革。 (责任编辑：admin) |