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中国社会科学网：人类学对市场营销进行研究的主要内容有哪些？ 田广：人类学的研究范围广泛且内容也极为丰富，在市场营销活动中，善于运用成熟的人类学研究方法，其效果是显著的。一方面有利于深层次跨学科组合的形成，另一方面人类学的方法能够更好地在市场营销活动中挖掘出更深层次、更为隐晦的问题。根据我个人的研究经历和对现有研究文献存量的梳理，人类学对市场营销进行研究的主要内容包括以下几个方面： 首先是对消费文化的人类学解释。文化作为人类学理论中最为重要的概念，比较研究法的运用使得人类学家，创建了跨文化营销这一科目。道格拉斯·霍尔特（Douglas B. Holt）指出，营销符号和商品构成消费者文化的核心。消费者个体的知识水平决定了其对消费文化的认知程度。个人在其日常生活中的私人领域所做的选择，决定了消费者延续和重塑对商品和符号含义的认知。这种选择是在特定文化背景下做出，且带有鲜明的文化印记。对这种行为做出特定的人类学解释，对于构建特定文化背景下的消费理论具有重要的意义。当然，此类研究离不开工商人类学家的参与，特别是对中国消费者个人行为规律的研究。 但也有学者如罗伯特·库兹尼茨（Robert V. Kozinets）认为消费文化是一种群体意识，是把商业化产生的图像、文本以及它们的使用对象之间联系起来的一个系统。在这样一个系统中，使用者能够建立起共同的认知、规范和识别，来引导群体成员的行为。从这个角度来看，构建中国的消费文化同样需要借助工商人类学的方法去努力探索。中国民族文化和全球化都会影响中国本土群体意识的形成。消费的拉动作用直接关乎到文化产业和国民经济的运行效益和质量。因此，我们认为，消费文化问题是当前中国文化产业，乃至国民经济转型发展必须关注并且需要解决的重要问题。无论是从个体的角度还是从群体的角度来看，消费文化都是有规律性的人类行为，因此，运用工商人类学去解释消费文化是一个更为贴近实际的思路。 在中国，尤其是经过改革开放之后，中国学者们通过学习西方文化的营销理论以及研究受中国文化的影响的消费行为、消费习惯、消费心理，将惯用的营销策略用于具体的中国市场并且构建适应中国文化的营销理论。根据不同社会群体的消费文化特征和中西方消费文化差异，为产品的设计或研发提供精准的市场细分策略，为营销方案的制定提供指导性意见。正如埃里克·阿尔努克和雷格·汤普森（Eric J. Arnould and Craig J. Thompson）所言，消费者文化是指一种社会关系。主要连接的是生活文化和社会资源、有意义的生活方式、象征和它们所依赖的物质资源并且被市场所调节。在重视关系的中国社会，消费文化主要体现为一种地域性的社会关系，对于这种关系的挖掘、梳理，需要借助于工商人类学来展开。 我们只有在社会关系层面上理清消费文化，才能进一步构建出针对中国市场的消费理论，指导中国现实的市场行为。另一个层面是在具体的市场研究中，揭示在人类学视角下的文化内涵。人在成为消费者的前提下也是文化动物，文化对其消费心理、行为、需求和动机的产生影响较深。所以，从研究假设的建立到模型构造再到问卷设计、量表制定以及研究分析等环节，必须要运用人类学的视角与方法。否则，市场研究的结论难免浅陋。 此外，对于送礼文化的研究，一直是消费文化研究的重要内容。随着网络时代的到来，学者们对在线网络送礼行为给予了相当程度的重视，开始对在线网络送礼行为进行研究。唐亚·布兰德福德（Tonya W. Bradford）通过对在线网络礼品交换行为进行研究，发现在线网络送礼行为仍然体现着一种关系的维护，尤其是在网络社区中，礼物的交换成为一种象征。在这一象征下，社区成员朝着共同的目标努力，在这一过程中，也体现出和他人关系的转变；瓦莱丽·吉拉德（Valerie Gillard）通过对网络送礼和在线礼品回收进行深入研究，发现在线礼品回收业务降低了送礼者被拒绝的风险，特别是在向慈善机构捐赠的过程中，在线业务可以做到完全匿名性，有效保护了送礼者的个人隐私。 (责任编辑：admin) |