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中国社会科学网：请从方法论的角度向我们的读者介绍一下，市场营销的人类学研究方法是什么？ 田广：起初，人类学家运用参与观察法进行文化研究，这与市场调研方法有一定的相似性。参与观察法强调的是调查者尽可能多地参与到被调查者的日常生活中，将观察到的行为记录下来。由此产生的文化体系和其对应成员的记录被称为民族志。近年来，网络民族志随着互联网的发展而逐渐兴起，并得到快速的发展，特别是在营销领域，网络民族志成为研究网络空间营销问题的重要渠道，这也体现了民族志研究方法的与时俱进性。目前网络空间的使用受到人们的推崇，如国内的小米手机网络圈子、华为的网络圈子等，这些网络空间是营销研究者进行网络民族志案例研究，分析网络时代消费规律的重要领域。 如今，许多人类学家认为定性方法已不能完全解决问题，特别是当他们研究的组织机构较为复杂时。因此，他们在研究问题时，也更多地采用了定量分析方法（例如，问卷调查法）。在进行参与式观察时，个人的经验在材料充分的前提下将显得十分重要。因为在较短的时间内，营销人员需要快速成功地采用很多具有人类学视野的营销方法。结果可能并非民族志（也与它们设计的内容不同），但却可以帮助市场营销人员清楚在特定市场中促使消费者形成信仰以及行为的驱动力到底是什么，例如：在民族餐馆中，人类学家做的关于消费文化意识的相关实证研究。 近年来，从事市场调查的人类学家越来越多。他们进行观察性研究时，通常采用采访，观察等民族志技巧，来寻找潜在消费者，在对其消费行为进行分析后，找出本质原因，帮助高科技公司开发设计新产品。在过去的十多年中，像苹果（Apple）、摩托罗拉（Motorola Inc）、施乐公司（Xerox）、英特尔（Intel）以及电讯公司（PCCW）等，他们想要通过应用人类学家在新产品概念上所独有的视角，帮助企业开发新的产品和市场，因此他们更愿意招聘人类学家来当企业顾问。人类学家的工商民族志研究方法，开拓了认识和研究顾客的一种新形式。 与此同时，在营销实践和调查中，许多市场营销人员也开始使用人类学方法。例如：道格拉斯·霍尔特（Douglas B. Holt），透过人类学的研究视角，发现了文化资本结构与美国人民的消费模式及消费行为。大卫·格里菲思（David A. Griffith），通过运用半结构化的面试技巧，在对约旦中央市场上有关买方、卖方进行调查的基础上，从多个方面阐明了文化可能会对以传统社会为基础的零售组织造成影响；约翰·罗西特（John R.Rossiter）和阿尔文·陈（Alvin M. Chan）发现的种族划分，对企业及消费者的行为研究有着重要作用。除此之外他们表明，在国际贸易、旅游及迁徙需求增长的大环境下，对族群的认识和研究正在成长为一个逐渐增强的全球性商务需求。在消费者行为理论中也涉及到种族划分问题，这也是人类学研究的一个传统主题。 在非市场社会环境中，工商人类学家研究的另外一个重点是对商品象征意义的研究。消费者如何看待商品的象征意义？如何阐释消费者对商品象征意义的消费？有待工商人类学家进一步深入探讨。比如，在20世纪六七十年代的中国，知识水平可以体现在其所拥有的钢笔数量上；军绿色的服装是年轻人的服装追求，而近年来，苹果产品则成为年轻人的追逐对象。时代化的变迁以及由此引发的市场文化的变革，也是工商人类学研究的一个重要领域。非消费者在市场消费活动中，间接地影响消费行为与市场文化之间的演化过程及形式。比如，对政府这类非消费者而言，其特定政策行为，能极大地影响市场消费文化的导向性。因为一方面，在社会保障制度完善后，物质生活得到保障的同时，人们更加愿意提高生活质量，提高精神追求，而这有利于当时的文化消费。另一方面，宏观调控在保证物价水平稳定的同时，维护市场秩序，保证消费者对于文化的消费能力。另外，人类学家认为，政府应致力于创造良好的消费市场环境，尤其是对于特定文化消费场所的管理，并积极推动消费文化的改善与变迁。 (责任编辑：admin) |