二、名刊：在现代性焦虑中生成
    上文说过，笔者一直认为《新青年》同仁尤其是陈独秀的选择是传统知识分子面临现代性的困境后的无奈选择。当然，这个“无奈”包含了两个因素：一是从中心走向边缘，“学而优则仕”成为“历史”。为“稻梁谋”的模式不再是单一的，而是多元的。《新青年》的创刊即是一个残酷的证明；二是面对泱泱大国的芸芸众生，陈独秀心急如焚，当初为了能说服汪孟邹协办杂志，他就是这样激将的：“让我办十年杂志，全国思想都改观。”（注：原话的另一种版本是：“他（指陈独秀）想出一本杂志，说只要十年、八年的功夫，一定会发生很大的影响。”转引自唐宝林、林茂生《陈独秀年谱》，上海人民出版社，1988年，第65页。）也正是在这一意义上，笔者将这个嗷嗷待哺的杂志称为“启蒙摇篮”。
    首先，我们要审视的是《新青年》创办伊始的逶迤曲折。其中，主办者的生存环境又是论述的焦点。众所周知，陈独秀一直是热衷于辛亥革命的老革命党人。1913年8月，复任独立皖省秘书（长）的陈独秀在二次革命失败后亡命上海，此后一段时间度日维艰。几度冲击中心政治舞台不成后，再度陷入边缘和冷落状态。传统文人的积习在他身上重演，由“达”而“穷”，由意气风发转变为心灰意冷，由政治“兼济”走向修文“独善”。我们从他给友人--时任《甲寅杂志》主编的章士钊的信中可以窥见一斑：“记者足下：得手书，知暂缓欧洲之行，从事月刊，此举亦大佳。但不识能否持久耳？国政剧变，视去年今日，不啻相隔五六世纪。政治教育之名词，几耳无闻而目无见。仆本拟闭户读书，以编辑为生。近日书业，销路不及去年十分之一，故已搁笔，静待饿死而已。杂志销行，亦复不佳。人无读书兴趣，且复多所顾忌，故某杂志已有停刊之象。《甲寅杂志》之运命，不知将来何如也……自国会解散以来，百政俱废，失业者盈天下。又复繁刑苛税，惠及农商。此时全国人民，除官吏兵匪侦探之外，无不重足而立。生机断绝，不独党人为然也。国人惟一之希望，外人之分割耳。仆急欲习世界语，为后日谋生之计。足下能为觅一良教科书否？东京当不乏此种书，用英文解释者益好也。（两处删节号是原信所有--引者注）。”⑤ 根据此信，我们至少可以获得三重信息。一是致信者穷困潦倒。二是致信者在“党人”生机断绝的情况下只能重操旧业，“闭户读书，以编辑为生”。三是他一贯热衷报刊业这样一个自己熟悉的行业，并一直寻找转机。从1903年与章士钊等友人共办《国民日报》到1904年独自开办《安徽俗话报》，从1914年协助章士钊办《甲寅杂志》到1915年独自创办《青年杂志》，陈独秀在“失重”（政治）的情形中可以说对经营舆论情有独钟。这既是他得心应手的“谋生”、自救手段，也是他割舍不断的济世、救亡情怀。
    1915年5月，《甲寅杂志》自日本移到上海出版。不安本分的陈独秀“不愿随人尾骥”的性情再次表露出来。在协办《甲寅杂志》的同时，他已经开始筹划另立门户。自6月20日亚东图书馆为《甲寅杂志》同仁“接风”的那一天起，陈独秀就瞄准了乡友汪孟邹。当时汪孟邹因为亚东“生意很不好”、“经济上很困难”，加之又受托于《甲寅杂志》而以“实在没有力量做”婉言谢绝。不过，值得说明的是，当时《甲寅杂志》已是享誉舆论界的名牌杂志，与陈独秀设想的新创刊杂志还不一样。作为老板的汪孟邹还是要考虑“销路”和“利润”的。即使当时陈独秀如何捶胸顿足、拍着胸脯打保票说“一定会有很大影响”--言下之意“销路和利润”（注：汪原放：《回忆亚东图书馆》，学林出版社，1983年，第31-33、32、32页。）也不在话下也无济于事。后来汪孟邹“介绍他（陈独秀--引者注）给群益书社陈子沛、子寿兄弟。他们竟同意接受，议定每月的编辑费和稿费二百元，月出一本”（注：汪原放：《回忆亚东图书馆》，学林出版社，1983年，第31-33、32、32页。）。当事人在回忆中一个“竟”字可以说大有深意。它不但流露出出版者的艰难，也道出了陈独秀费尽口舌、信誓旦旦的承诺。要知道，在出版业如此萧条的年代，主撰者不与出版商精诚合作、捆绑经营、出谋划策，商家是不会免费提供“旗帜鲜明地宣传自己的主张”的平台的。进一步说，在“编辑费和稿费二百元”的“不用考虑刊物的销路及利润”历史表象背后，其实蕴藏着主编、经营合一的艰辛。
    力于言、雄于事一直是陈独秀的性情。毋庸置疑，当初陈独秀对群益书社陈氏兄弟关于“只要有十年、八年的功夫，一定会发生很大影响”的承诺对促进《新青年》的早日出版还是起到了至关重要作用的。这个“很多影响”里既有社会效益的自我张扬，对书社来说更重要的还是经济效益的诱引。一言既出，问题在于如何履行“影响”的诺言。我们看到，陈独秀采用的是“注意力”经济的手段。他凭借的是“知识”（“科学”、“民主”思想等）资本，靠的是“舆论”（“打倒”、“否定”、“整体”解决的逆向思维等）的穿透力，走的是一条“信息化”（“国内大事记”、“国外大事记”等）的路径。这一路径的最大秘诀就是走了一条解构“神秘主义”、反“出版大崩溃”的套路。（注：小林一博：《出版大崩溃》，三联书店，2004年，第8页。）
    对这样一个套路，《新青年》尚在腹中之时陈独秀就已经胸有成竹了。“《新青年》决定要标点、分段。标点符号的铜模，是陈子寿翁和太平洋印刷所张秉文先生商量，用外文的标点符号来做底子刻成的。子寿翁为排《新青年》而设法做标点符号铜模，大概在商务和中华之前。”（注：汪原放：《回忆亚东图书馆》，学林出版社，1983年，第31-33、32、32页。）这是陈独秀开版时的决策。标点符号的创意，再加上力求通俗、浅易的论说的文字。这些都是《新青年》的过人之处。从创刊号上的《敬告青年》、《法兰西人与近世文明》、《妇人观》、《现代文明史》等著译来看，《新青年》不但比他当时所“踩的另一只船”要明了、俗白，而且比当年的《安徽俗话报》还要俗话。尽管当时他邀来的一些文章还达不到这个效果，但可以看出陈独秀一贯的方针和自己的努力方向。《社告》不但是宗旨，也是更为市场化的广而告之。“本志以平易之文，说高尚之理”的自我定位以及“本志执笔诸君，皆一时名彦”的自我表扬真正将启蒙的效果贯彻到了商业运作中。
    《新青年》不但在形式上的创新显示出敢为人先的锐气，而且它在酝酿之初就有先声夺人的舆论创意。对此，我们可以在它首尾相连的《社告》与《投稿章程》中初见端倪：“来稿无论或撰或译，皆所欢迎。一经选登奉酬现金。每千字自二元至五元。”（注：《投稿章程》，《青年杂志》第1卷1号，1915年9月。） 其实，“投稿章程”所列举的七条条款无不带有知识经济时代的版权意识，而且体现出优稿优酬的思想。这也是《新青年》用高质量的“知识”、“舆论”、“信息”来吸引读者的又一招数。由此，“不必付主编费用及作者稿酬”的判断可以不攻自破。原来，那“二百元”是不可能由主编独自享用的。商家打了捆之后，至于作者获酬的多少就由主编作“二”至“五”元的自由签发了。除此之外，《新青年》的广告经营意识是一卷一个变化，甚至每号都有一个细小的变化和考量。第1卷的1至6号一直保持着首“告”（社告）尾“程”（投稿章程）的广而告之方式。1号有《通信购书章程》，2号之后便有了除上海之外北京、新加坡等75个“书局”、“书馆”、“学社”、“书庄”各类名目“各埠代办处”的地址公布。（注：《各埠代办处》，《青年杂志》第1卷2号，1915年9月。）其中同时刊布的“广告价目”以及折扣优惠办法也是带有浓郁商业气息的市场化做法。
    究竟《新青年》的发行何以从“一千本”到了“一万五六千本”的呢？除却上面述说的原因外，陈独秀处心积虑的商业与文化并重策略充分流布在各卷各册上。正如我们看到的那样，从2卷1号起，《社告》变脸为两个《通告》。其一为：“本志自出版以来，颇蒙国人称许。第一卷六册已经完竣。自第二卷起，欲益加策励，勉副读者诸君属望，因更名为《新青年》。且得当代名流之助，如温宗尧、吴敬恒、张继，马君武、胡适、苏曼殊。诸君允许关于青年文字皆由本志发表。嗣后内容，当较前尤有精彩。此不独本志之私幸，亦读者诸君文字之缘也。”其二为：“本志第二卷第一号起，《新闻读者论坛》一栏，容纳社外文字。不问其‘主张’‘体裁’是否与本志相合。但其所论确有研究之价值，即皆一体登载，以便读者诸君自由发表意见。”（注：《通告》，《新青年》第2卷1号，1916年9月。）通告一以“名流”相标榜，通告二以“互动”相吸引，从而将杂志的“研究”性和“新闻”性有机地甚至可以说是完美地结合在了一起，开创了中国现代杂志经典和通俗统一为一体的崭新格局。陈平原先生将《新青年》的风格概括为“学问家与舆论家”的“相得益彰”（注：如果笔者没有记错的话，陈平原在将“序三”寄给我们主编的《回眸〈新青年〉》的同时，他还将序言以《学问家与舆论家）为题发表在1997年第10期（总第224期）的《读书》上。他原文有言曰：“舆论家（ Journalist or Publicist） 之倚重学问家的思想资源，与大学教授之由传媒而获得刺激与灵感，二者互惠互利，相得益彰。”他说“舆论家（ Journalist or Publicist） ”的说法来自胡适，并把它作为《新青年》的特点。这里，笔者更愿意把它作为一个重要或说举足轻重，将“香酒”抬出“深巷”的经营韬略。对此，我们还可以从他对亚东图书馆的经理汪孟邹的劝告中窥见的经营出版业思路：“你要死，只管缩在弄堂里；你要活，一定要上马路。”参见汪原放：《回忆亚东图书馆》，学林出版社，1983年，第37页。），应该说是十分有见地的说法。
    值得一提的是，从《青年杂志》“换面”为《新青年》起，《新青年》的封面上就有了“陈独秀先生主撰”的醒目“改头”。尤为值得注意的是3卷1号扉页上的关于《青年杂志》与《新青年》两卷的全方位广而告之。这里的“全方位”除却指出版者将所有目录“挂靠”在显赫位置以哄抬“卖点”之外，“陈独秀先生主撰”和“大名家数十名执笔”的醒目参数，以及装订本“定价一元”、“邮费九分”的细节都能令我们感受到杂志出版发行者的苦心孤诣。崭新的知识信仰诱惑与市场伦理的人文关怀结合在一起，《新青年》因此获得了舆论界和出版界的双重喝彩。用今天的话语表述即是，它收到了社会效益和经济效益的“双效”。对杂志本身来说，它达到了双赢；对陈独秀与胡适这两位《新青年》双璧来说，他们的“雄心”和“学识”取长补短，“挥洒自如”（注：张宝明、王中江：《回眸〈新青年〉》序三，河南文艺出版社，1998年。）。
    无论是世人将其定位为思想“猎奇”刊物（注：魏定熙：《北京大学与中国政治文化（1898-1920）》，北京大学出版社，1998年，第117页。）还是后人视为带有矫枉过正色彩的激进主义现代文化摇篮（注：这类的评论随着林毓生《中国意识的危机》（贵州人民出版社，1988年）出版而见诸很多设计五四新文化运动的文字，恕不一一列举。），这都不能冲淡我们对《新青年》这一影响20世纪现代性演进杂志之价值趋向的评价。毕竟，其由商业上炮制的经济“晕轮效应”（注：“晕轮效应”是经济学上的一个营销理念，意思是如同一块石头扔进湖水一样，它激起的阵阵涟漪和波纹会不断掀起连环效应。对《新青年》来说，它就是一个不断让思想和舆论的“后浪”推进“前浪”的运作机制。）并由此给思想界、文化界、知识界、舆论界带来的“社会晕轮效应”是近代以来任何一个报刊都无法比拟的。对此，我们还可以从那一代文化同仁为争取《新青年》这一“金字招牌”（注：这是《新青年》撰稿同仁在为杂志北留还是南迁问题上冒出的一句气头话。其中有“索性任他分裂”、“不必争《新青年》这一个名目”、“不在乎《新青年》三个字的金字招牌”等语。参见任建树等著《陈独秀著作选》（第2卷），上海人民出版社，1993年4月，第226-227页。）而打造自我为中心的舆论环境之争夺战中窥见“知识”与“经济”配合的重要性。