二
    从19世纪下半叶开始，美国报刊不仅内容风格发生很大变化，实现了政党报刊向独立报刊的转变，往通俗化、大众化迈出了一大步，而且在经营管理上也在积极向市场化转变。可以说，现代报刊的风格特点、经营方式在当时就已全部具备。对杂志而言，其变化在某种程度上“更加趋于极端”，“面向更广大然而又不太苛求的读者，表现出一种更灵活的社会意识或一种更加机敏的折衷态度，默认专业化和分散主义，日益依赖广告，并使自己适应作为广告对象的那些读者”（注：H.S.康马杰：《美国精神》，光明日报出版社1988年版，第109页。 ）。广告是当时各家报刊杂志的主要业务来源。每家编辑部之外势必还要有一个营业部，专门经营广告业务。到19世纪90年代，报纸的广告收入每年大约九千万美元，到1915年已上升到近三亿美元，而到1920年就超过六亿美元了（注：H.S.康马杰：《美国精神》，光明日报出版社1988年版，第104页。）。于杂志而言，到世纪之交， 广告事实上已影响杂志业的方方面面。从1890年至1904年，杂志的广告收入翻了一番，从每年3.6 亿美元增至8.21亿美元。到1908年，平均每本杂志有一半以上篇幅都是刊登广告（注：Robert Miraldi,Op.Cit.,pp.63.）。
    从上述可以看出，随着美国经济的市场化，报刊杂志也已走向市场化。广泛刊登广告即是其市场化的外显。某种程度上可以说，广告业的兴起是现代报刊杂志大众化、通俗化的主要途径。广告收益多寡对一份报纸或杂志能否顺利发展、壮大实力、扩大影响确实能起到一定的扶持作用。而广告客户无疑是以各企业公司为主。广告自然就成了公司遏制、要挟报刊杂志的杀手锏。“这些大公司通过广告媒体来打击那些黑幕揭发杂志。这些杂志的编辑政策因此而改变。作者们也纷纷从各个企业调查现场被召回……大多数作者随着时间流逝而改变态度，附和新的编辑要求，其他一些作者不服但往往也是保持沉默。”一派为美国工业歌功颂德的文章又充斥各家杂志。“……广大人民因无法从出版物上了解这些不愉快的真相，最后很容易地变得盲目乐观。”所以，后来当一批记者再发动黑幕揭发运动时，他们发现身边的读者都变得漠不关心。“人们对此类事情不再有兴趣了。”（注：Floyd Dell,Upton Sinclair,A Study in Social Protest.California,1927,p.110.）因杂志屈服公司的广告遏制最后导致没有相应的读者，这是黑幕揭发运动衰落的主要原因。
    但是，我们也应该看到，广告与报刊杂志的关系是相辅相成的。只有成功的报刊杂志才能吸引众多的广告客户。广告的收入取决于报刊杂志的发行量，而报刊杂志的发行量纯粹取决于它们的内容和风格能否迎合广大读者的口味。赫斯特运用广泛的煽情报道帮助挑起一场对西班牙的战争，使自己报纸的销售量超过50万。黑幕揭发杂志迎合读者兴趣，专门揭露社会黑暗，配合政府改革，其发行量均在数十万甚至上百万。所以，严格来讲，广告客户并不能左右主编们办报办杂志的方针。普利策曾告诉他的一位雇员，如果哪位广告客户要求更改新闻报道的内容，就把他踹出报社大楼（注：Robert Miraldi,Op.Cit.,pp.62-63.）。当然，作为报业巨头、社会名流，普利策有足够的资本不买广告客户的账，但对那些根基不牢的黑幕揭发杂志来说，情况就大不一样。它们特别容易受到广告客户的压制。西奥多·皮特森在《20世纪的杂志》一书中写道：总的来说，到20 世纪初， 广告业最终已“主宰媒介”（注：Theodore Peterson,Magazines in the Twentieth Century.Illinois,1964,p.18.）。至此，黑幕揭发杂志面临这样一种两难抉择： 如果要生存，就没有理由攻击那些广告客户；但是黑幕揭发杂志存在的意义本身就在于“揭露黑幕”，这也正是它们受欢迎的原因，如此无疑要得罪那些广告客户。曾当过《纽约人》、《财富》等杂志编辑的拉尔夫·英格索尔在20世纪40年代解释了广告对杂志的影响并喟叹办杂志是一种不易的“共处（coexistence）”，本身作为企业经营管理， 同时又要批判企业的管理方法和政策。杂志的管理阶层不能忘记“黄油应该涂在面包的哪一面”（注：Roy Hoopes,Ralph Ingersoll: A Biography.New York,1985,p.398.Cited from Robert Miraldi,Muckraking and Objectivity.p.62.）。 英格索尔这一番感叹特别适合进步主义时代的这些黑幕揭发杂志。
    为对付黑幕揭发杂志，工业巨头们曾试图创办自己的杂志与之对抗。美孚石油公司曾资助《冈顿杂志》作为其公司喉舌，但该杂志最终缺少毅力与那些全国性的杂志抗争而不得不在1904年停刊。后来的《莱斯利周刊》也获得类似资助，虽然该杂志拥有更多的读者，但最终还是因没能如资助者所愿而作罢（注：Louis Filler,Op.Cit.,pp.359 -360.）。工业巨头们认识到黑幕揭发杂志之所以成功是因为它们拥有一批最好的最有影响的作者，并感觉到只有通过广告贿赂或联合抵制才能收买这些杂志或迫使它们停刊。
    1910年以前，企业界或广告客户钳制黑幕揭发运动的行为效果不太明显，这主要是因为这一运动拥有广大读者，运动本身已得到广泛的社会舆论支持，企业界一时不敢忘乎所以；再者，对待黑幕揭发运动的态度，这些广告客户自身就不一致，受到揭露的公司企业对黑幕揭发运动肯定是恨之入骨，而未受到批评的企业则事不关己，高高挂起。正是在这一背景下，黑幕揭发运动尚能进一步展开。但是，虽然一些黑幕揭发者对前景很乐观，认为“美好时期”即将来临，广告客户防止“揭发”的热情丝毫没有消减。黑幕揭发者不可能通过几篇文章就可以唤醒这些大企业公司老板的社会良知。他们有他们的游戏规则。可以说，随着进步主义改革的深化，企业阶层对黑幕揭发杂志的反扑也将越来越激烈。
    譬如，1906年4月，正是罗斯福总统公开批评黑幕揭发者的时候，由于雷·S.贝克揭露铁路公司对肉类加工企业的非法回扣惹恼了肉类工业巨头F.J.阿默尔，他取消了在《麦克卢尔氏》杂志上的六个月广告。伯顿·J.亨德里克关于人寿保险公司如何骗取客户的文章也导致人寿保险公司与人身保险合股公司两家公司同时取消在《麦克卢尔氏》杂志上的广告， 而当时杂志内部正是矛盾多多之时（注：Peter Lyon,Success Story:The Life and Times of S.S.McClure.NewYork,1963,pp.300-301.）。
    生产专利药的厂商也是大的广告商。在19 世纪末， 美国人口只有8000万，但专利药的销售额达1亿美元，且假药盛行。 它们之所以如此繁荣主要是靠大量的广告宣传蒙骗消费者。该行业利用各种各样的报刊杂志等出版物来宣传他们的产品，并凭借自身雄厚的广告佣金来左右许多刊物的编辑内容。如果哪家刊物胆敢对专利药稍有微辞，他们立马就会撤走自己的广告。1906年11月10日，《柯利尔氏》报道说：“我们因对专利药颇有看法， 一年里我们的收入下降了八万多美元。 ”（注：Arthur and Lila Weinberg,The Muckrakers.New York,1961,p.176.）
    通过取消广告来左右编辑实际上是比较愚蠢的做法，因为企业做广告、杂志登广告，两方利益相长。撤销广告对杂志来讲其损失是直接的，但无形中也会削减企业在消费者心目中的形象，其损失往往无法估量。所以，阿默尔对《麦克卢尔氏》中止广告时间只有半年，之后阿默尔联合公司居然每月在《麦克卢尔氏》杂志上刊登四页广告。而后两家保险公司中断的时间就更短（注：Peter Lyon,Success Story:The Life and Times of S.S.McClure.New York,1963,pp.301.）。其实，被揭露的这些公司或巨头控制杂志最巧妙、最阴险的报复手段是扩大杂志的广告版面，挤压揭露文章的篇幅；另外就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权，把它们变成有利于自己的舆论工具。
    1906年，当参议员约翰·F.德里登了解到大卫·G.菲利普斯攻击参议院、其中有有损他形象的文章即将刊登在《世界主义者》杂志上时，就使用了扩大广告版面这一招。德里登是一位非常富有的参议员。他是人寿咨询保险公司总裁，并在新泽西州办了一家公用事业公司，负责该州的公用事业，结果两家公司的钱混用，咨询公司的钱被用来资助公用事业。为此，菲利普斯要求国会调查这两家公司的财务关系。他的文章涉及到六位参议员，且言辞激烈。本来已经付印，将于10月面世。但在发表前数星期，杂志的业务经理说有关德里登丑闻的材料要删掉，同时人寿咨询保险公司又新增加5000美元的广告版面。比这更可恨的是新增加的广告版面刊登的居然都是对德里登的溢美言辞，看起来好像是记者写的一篇非虚构性颂扬文章，只有从精美的印刷上才能看出这实际上是一版广告。其实以新闻报道形式做广告宣传在当时新闻界是司空见惯的（注：Robert Miraldi,Op.Cit.,p.64.）。 关键是购买一块广告版面就意味着枪毙了一篇有社会价值的批评报道。