很显然，所谓儒贾、良贾、廉贾，甚至有些诸如“右贾左儒，直以九章当六籍”[8]（卷七七《荆园记》）等说法， 也是采用中国传统的思想包括儒家的伦理观念和道德标准来评价、定义商人的。这种评价既包括了对他们的观念，也包括了对他们的行为等方面的认知。由于商人仍然坚持以儒家思想观念作为价值取向中的一个非常重要的标准，努力追求并实践，故而从业人员中的优秀分子们就以“儒商”自居了。儒学似乎依然成为这些商人的主要精神源泉，儒家的思想主张与道德要求、价值观念依然是他们的主要道德尺度。
    因此，我认为如果说这一时期的商人们对社会价值系统及精神领域有所建树和发展的话，并不在于他们有意识地去创造、建立起自己的思想意识体系，并以此为基础来挑战儒家的思想文化，而是考虑如何在商业活动中尽可能地遵照儒家的道德与伦理要求，以指导自己或更多的人们的社会实践活动。
    2.儒家思想与商人伦理的建构
    众所周知，在明清时期随着商业的发展，出现了很多商书，如《士商类要》、《客商一览醒迷》等。在这些商书中，有相当多的内容是关于商贾自身的道德修养和价值判断的。如要求商人“处财治事，须宽弘大度，……怀人以德”[9]（P.304）；“不可因势凌人，因财压人，因能侮人，因仇害人，因倾推人，因宠赞人”[9]（P.318）；要“存心合乎天理，正三纲，明五伦，拯困苦，解冤讼，行方便，息是非，恤孤寡，宽贫穷，不妒不奸，毋虐毋强”[9]（P.306）。不仅如此，还要努力做到勤俭宽厚，己所不欲，毋施于人。“贸易之道，勤俭为先，谨言为本”[10]（P.300）“凡人作事，先须克己无私，为客经营， 勿以贪小失大。”[10]（P.300）“‘恕’之一字，固为求仁之要， ‘量’之一字，又为行恕之要，未有能恕而无量者，亦未有有量而不恕者。是故恕当勉，量当学。”[10]（P.358）可见，这些商书中有关商人要怀德、 中和、仁厚、去私、讲义气等道德修养方面的规范和要求，从实际内容来说，无一不与儒家的价值观念有着十分直接的关系，这也就说明明清时期商人们的行业指导原则多是出自儒家的理念。而这中间讨论最多的，也是最引起我们格外关注的即他们如何把对利之获取诉诸于义的名分之下。
    明清时期的商人们对于义与利有非常明确的认知：“夫以父母之赀，远逐万里，而能一其利以操利，是善谋利也；以为利，子知之，吾取焉。抑以乡里之俦，相逐万里，而能一其利以同利，是善笃义也；以为义，子知之，吾重取焉。然而利与义尝相反，而义与利尝相倚者也。人知利之为利，而不知义之为利；人知利其利，而不知利自有义，而义未尝不利。”[11]（P.16《创建黄皮胡同仙城会馆记》）他们在经营实践中已经深深地懂得：“经商之道首重信，即以信誉赢得顾客。次讲义，不以权术欺人，该取一分得一分，昧心黑钱坚决不挣。第三才是利，不能把利摆在首位。”[12]（p.51）
    对于明清时期的许多商人来说，从观念上认定“义”与“利”两者之间彼此相通，并行不悖，其实绝非仅仅是为了骄饰，或者是出于攫得好名声的某种策略考虑，而是确实将这些观念层次的东西作为各自行业的行为规范，晓之于从业者，贯穿于实际经营活动中，目的是使商业活动能够在“义”与“利”彼此相互协调的情况下持续进行。
    二、儒家价值观与商人的经济实践活动
    对仁、义、礼、智、信、诚、孝、俭和以德服人的提倡与追求，以及好诗文、善书画、通经史等具体行为，构成明清时期儒商们的典型特征。而最关键的则是他们在商业经营活动中遇到“义”与“利”冲突时，会有一套应对的办法，既在观念上否定“义”是“利”的障碍，阐明“义”与“利”是相通的；同时又在具体实践中努力实践儒家思想，奉行利以义取的原则。
    1.经营上的“义”与“利”相通
    明清时期这些用儒家的理念支配自己的行为、从事经营活动的商人们，在经营实践中，十分小心谨慎地在“义”与“利”之间保持着平衡，特别是要最大限度地杜绝有悖于义的行为出现。
    商人范世逵“察道里险易”，善于经营，“其趋舍每发必奇中，往往牟大利，然又必循理守法，如其非分非义， 不以一毫苟取于人。”[13]（卷二八）山西商人张约龄，是一位足迹几半天下的大盐商。 他在日常经营活动中，“视财利甚轻，笃信重义”[13]（卷三○）。“（王）文显之为商也，善心计，识重轻，能时低昂，以故饶裕。与人交，信义秋霜，能析利于毫系，故人乐取其资斧。”[6]（卷四四， 《明故王文显墓志铭》）著名徽商吴鹏翔曾经在湖北汉阳从事粮食买卖，当地发生严重灾荒之时，刚巧他从四川采购来的大米数万斤运到。然而，吴鹏翔并没有唯利是图，加价出售，而是坚持“悉减值平粜，”使“民赖以安”。因此，他获得了人们的广泛赞誉，“自大吏至郡县咸与嘉奖”，有口皆碑[14]（卷一五《人物·乡善》）。朱文炽长期在珠江经营大宗茶叶贸易。他在出售茶叶时，每当新茶过期后，总要及时地标明“陈茶”字样，“以示不欺”，[15]（卷三三《人物志·义行》）。许多商人在经营过程中，以做“善贾”、“良贾”为荣，把严守信誉作为商业道德认真遵守。