2.中庸--取利的原则
    由于用儒家的理念支配自己的行为，商人们在观念上并没有将利作为自己从事商业活动的绝对的唯一的追求目标，因此在经营实践中能够“存心处世，务在中和”。当然这也是一种以退为进的策略，即在顾及和考量别人实际利益的前提条件下，自己的某些利益也会得到维护和保障。正所谓“人（疑为太--引者）过者，满则必倾；执中者，平而且稳。……惟能处世益谦，处财益宽，处能益过（疑为逊--引者），处仇益德。若然，不独怀人以德，足为保身保家之良策也”[10]（P. 300）。明清时期的商人们深谙此术。程公是一位徽州商人，“不舞智以笼人，不专利以取怨，人皆服公之才干，公平用能丰植货利，而业益裕焉”[16]（卷四《明故处士程公行状》）。苏人阿昭只是一个小商贩，因为所出售的猪鱼制品精美异常，所以人争买之。每天的货品用不了多久就被顾客抢购一空。尽管如此，阿昭仍然将每天出售的货品数量保持在一定的范围内，有人劝他多制作一些货品，以获得更多的盈余，阿昭却回答说：“人之所以为人者，须有生趣。吾不多作，使得有余闲，足以自娱。且于其时承欢于吾母，得叙天伦之乐也。有天下生计，须天下人共之，何可恃己之能，夺人食耶？”[17]（第5册农商类， 《苏人阿昭买薰烧食物》）在他看来，在母亲身边尽孝和让其他人也都有生存的机会比自己赚取更多的钱财更重要。
    3.利--取之有道
    明清时期具有儒家理念的商人们，在把获取商业利益作为个人事业成功的重要标志这一点上，与其他商人似乎没有太大的区别，然而在获取之道上，他们与其他商人却有很大不同。他们遵循利以义取的原则，在“义”、“利”之间做出明确地抉择，诸如重义轻利，以义获利、非义之财不取。
    徽商许文才“贸迁货居，市不二价。人之适市有不愿之他而愿之公者，亦信义服人之一端也”[18]（卷八《逸庵许公行状》）。许德昭“挟资游吴楚燕赵间，民之衣食不给者，咸称贷于公， 公每以义为先”[18]（卷八《竹庵公行实》）。江廷泰“随父服贾，以义获利， 为乡里所重”[19]（卷二四《家传》）。商人汪忠富“能明物情，识时势，获自然之利。……尝命长子商曰：‘职虽为利，非义不可取也。’”[18]（卷三《行状》）吴南坡坚持：“‘人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺。’久之，四方争趣坡公。每入市，视封识为坡公氏字，辄持去，不视精恶长短。”[21]正是由于这些商人奉行利以义取的经营原则，赢得了良好的商业信誉，所以财源广进。
    4.讲诚信与重然诺
    “轻财尚义，业商而无市井”，这是明清时期具有儒家理念的商人们的一种追求。在生意场上，他们努力做到“待人接物，诚实不欺”[22]（卷九），“有行义以信于人”[23]（第5册《邻溪行状》）。
    山西票号要求入店徒弟们必须牢记：“重信义，除虚伪，节情欲，敦品行，贵忠诚，鄙利己，奉博爱，薄嫉恨，喜辛苦，戒奢华。”诚信重义是商人职业道德教育的中心内容[24]（P.111， 《传统文化与山西商人》）。徽商也多是教育子弟要“忠诚立质”[25]（卷一），以信义取人，不能只讲求物质利益而不顾道德。“宁奉法而折阅，不饰智以求赢”[26]（第4册《良宦公六十序》）。明代有些商人“襟度旷达， 乐施好义，当其意气所激，所挥置千金不顾”[13]（卷二八）。清代“平遥票号创设于道光初年……能以久存发达者，实因抱信义勤俭之宗旨。”[27]（P.161）规模较大的榆次商业家族常氏， 在经商时“凡所往来酬接，一以诚信相孚”[28]（《九世万达公墓表》）。吴天衢“远游百粤，寓于昭璋，以信义交易，运筹数载，贾业大振，遂称素封”[25]（卷三）。黄龙孙“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已。诚信笃实，孚于远迩。有借贷者，虽数十里互求居中，不须券约， 而彼此自协”[15]（卷三六《人物·义行》）。洪胜“生平慎取与，重然诺， 有季布风，商旅中往往藉一言以当质券”[29]（卷五九《福溪雅轩先生传》）。刘邦进“牵车服贾以自给，然狷介性成，童稚无欺”[30]（卷九《人物》）。
    在许多关于明清商人的资料中，我们多能够发现：“其为人也，轻货财，重然诺，义所当为，毅然为之，不挠于俗论，有古君子风”[29]（卷五九《辑五先生传》）这样的记载与评论。
    5.散财观念--商人对社会的关怀
    明清时期具有儒家理念的商人们透过大行义举等方式来表达自己对于社会的关怀。他们购义田、建学校、办赈灾、置义冢、施棺木、立祠堂，在闹灾荒时平价售粮、烧毁无法偿还的债券等等。
    众所周知，义田的主要来源是个人捐献，包括直接捐田或购田，通常多由官宦人家所为。明清以来，随着工商业的发展，普通商人积累了一定的财富以后，为了回报宗族的亲人，购置义田者逐渐增多。在商品经济比较发达的苏南、皖南、闽粤等地，多有这样的情况发生。而徽州出外经商者人数众多，在本乡本土除一些小姓不设族田外，几乎各个宗族都有数量不等的族田[31]（P.45）。
    山西商人在家庭乃至家族中非常重视对后人进行“怀爱好义”的道德说教，所以在他们中间不乏义贾。这些义贾十分关心家族内部的教育，而且对当地的官学、私学慷慨捐资赠书，甚至不惜花费巨资办学兴教。山西常氏商人家族对榆次书院、凤鸣书院就都有捐助。秦魁炎“少壮业商， 而喜读小学。尝于村东购麻谷废寺，创立书院，名曰‘归儒’”[32]（卷一三《义行》）。
    捐资办学、兴修书院也是徽商最乐于进行的义举，捐资数额不等，多的达到白银千两、万两以上。徽州盐商世家鲍氏宗族为当地府学重修提供资助，捐银达13000两之多。而鲍氏和程氏对紫阳书院的捐资， 更是居于两淮商人之首。
    商人们把自己通过经营活动所获得的钱财慷慨捐出，回报宗族，回报社会，同时是受到儒家的传统价值取向的影响和社会成功动机的驱使，同时也使其经商行为在儒家价值体系中得到某种合理化的解释，人们一向认为是水火不相容的义与利在这里变成是相通的了。