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第一，整体上，对给定事物的特征认知会影响态度判断。例如，若对dragon有诸如“残暴”、“邪恶”之类的特征认知，喜欢它的概率就会较低。通常，在操作意义上，特征认知指个体对给定事物是否具有某些特征或属性的一组主观信念。（13）态度是个体针对给定对象的综合评价，其评价维度如“好的—坏的”、“有害的—有益的”、“令人愉悦的—令人不悦的”或“喜欢的—不喜欢的”等。（14）费施宾（M. Fishbein）和艾仁（I.Ajzen）把态度定义为对事物特征的主观认识和对特征评价的函数：A［，o］＝∑（b［，i＊e［，i］）。其中，A［，o］是对态度对象的整体态度；b［，i］是对该对象所拥有特征的认知或“信念”；e［，i］是对那些特征的“评价”。（15）可以说，态度是一系列特征认知和评价的集合，受制于客观认知、个人经验、主观动机和意愿、社会和文化规范、乃至特定态度的重复频度等多种因素。（16） 第二，对一事物或有诸多特征认知，唯各项认知对态度的影响力并不相当。如对熊猫的特征认知可能包括“友善的”、“憨厚的”和“缺少繁殖力的”。对多数人来说，“友善的”和“憨厚的”或对态度形成有更显著的影响力。艾什（S.Asch）用“中心特质”（central traits）称呼那些最具影响力的特征认知。而“中心”或基本特征认知与整体判断之间，如柯雷（H. Kelley）所证明的那样，存在着更为显著的相关性。（17） 第三，面临不同决策任务，大脑会采取不同的信息搜索策略，获得并使用不同的信息。对搜索策略的研究有两类。（18）其一使用“成本—利益”（cost-benefit）分析框架。如魏尔（R.Wyer）和斯古尔（T.Scull）等人发现，不同的动机和目标将导致不同的信息搜索策略。在完成决策任务的前提下，大脑会遵循“省力原则”（less effort），利用最易获得的少量信息实现决策。（19）例如，购买住房时，决策者会多方和大量地搜集信息，才形成对某公寓的态度判断；购买牙膏时，同一决策者则可能站在货架前，仅依赖价格、包装便形成态度判断。另一进路强调感性（perceptual）心理活动。如卡尼曼（D.Kahneman）和特沃斯基（A.Tversky）等人发现，决策判断经常与对问题简化和感性化的“编辑”（editing）方式有关。（20）早在1940年代，卢格（Rugg）就曾证明，若将同一问题用不同修辞方式表述，被试态度会出现显著差别。（21）而这类态度决策方式并非出于深思熟虑的利害权衡或逻辑推演。有学者综合了两类进路的研究则发现，信息搜索策略和判断形成，是动机、目的、投入程度（involvement）和信息构成等多种因素在利益权衡和自发认知活动两种维度相互作用的结果。（22） 第四，最终的态度决策受制于决策时起“指导性”作用的信息环境。对这一问题的研究也有两类进路。感性派（perceptual approach）注重记忆中态度自动提取的过程，把态度在记忆中的可接近程度（attitude accessibility，以RT测量）作为影响态度和行为的指标。（23）法兹奥（R.Fazio）等人发现：“对于有关态度对象的知觉和与态度对象相关的行为来说，态度存在着某种支配力，这种支配力是态度在记忆中可接近度的函数。”（24）建构派（constructionist）则相信，形成判断时大脑会依即时情境对以往的态度加以重建。而重建与记忆中的初始态度是否连贯，按艾仁的看法，取决于建立初始态度时的有关信息能否在态度重建时仍起到“指导性”影响。（25） 参考上述理论，我们选择对龙的网络争论为拟真测试场所，采用内容分析法量化分析信息使用、态度形成与决策环境之间的关系，以回答第四个问题。 3.方法 测试通过网络广告和校园拦截方式在深圳大学、上海交通大学、卡内基—梅隆大学和匹兹堡大学分别招募中国大学生和“无中国背景”的美国大学生。（26）测试Ⅰ于2005年8月在深圳和匹兹堡进行，中国被试18人，有效测试16人；美国被试12人，有效测试12人。测试Ⅱ于2006年7月在上海和匹兹堡进行，中国被试20人，有效测试20人；美国被试21人，有效测试20人。测试Ⅲ于2007年8月在深圳进行，中国被试28人，有效测试28人。测试Ⅰ和测试Ⅱ意在建立中美被试对龙和dragon的认知—态度结构，勾画对民族象征物特征认知与态度的基线。测试Ⅲ意在观察传播环境与基线之间的关系。 测试Ⅰ使用可描述大型动物的正面、中性和负面词汇各10个制作问卷（表1），（27）要求被试对9个动物（大象／elephant、熊／bear、龙／dragon、鹰／eagle、熊猫／panda、蛇／snake、鳄鱼／crocodile、狮／lion和恐龙／dinosaur）的特征做出选择。因考虑到个体对词性或有不同理解，测试Ⅰ还要求被试在问卷上标明自己是从正面、中性或负面意义上选择了词汇。结果表明，被试词性评价与表1中所列词性略有差别，但曼-惠特尼和威尔科克森（Mann-Whitney和 Wilcoxon，MWW）非参数统计检验表明，该差别不具统计意义（p＞0.87）。这说明我们在表1中的词性设定能够代表被试的词性评价。测试Ⅱ将测试Ⅰ中的问题用E-Prime编程，（28）要求被试通过电脑回答问题，利用程序搜集到的认知与态度选择（（5级（29））和反应时（毫秒）建立起两动物的认知—态度结构。测试Ⅲ要求被试参与指定网络争论，对被试跟帖使用7类指标（49类子指标，15类二级子指标）加以内容分析。（30） (责任编辑：admin) |